تجربه‌ای که همه چیز را دگرگون می‌کند؛ کمپین تبلیغاتی جدید یونیورسال اورلاندو

قیمت‌گذاری هیجان: مانور کامکست برای ارتقای RevPAR و تسخیر سبد دارایی خانواده‌ها

وقتی خریدی ۷ میلیون دلاری برای پخش یک تیزر ۳۰ ثانیه‌ای در میان‌بازی سوپربول هشتم فوریه سفارش داده می‌شود تا صورت زردشده از ترس یک نوجوان روی ترن هوایی «استارداست ریسرز» را به تصویر بکشد، موضوع یک کارزار تبلیغاتی ساده نیست؛ این یک مانور سنگین مالی از سوی کامکست برای تغییر نرخ بازده دارایی‌ها (ROA) در پروژه میلیارد دلاری «اپیک یونیورس» است. رونمایی از کمپین «این همه چیز را تغییر می‌دهد» توسط الیس نورس‌ورتی، رئیس بازاریابی جهانی مجموعه‌های یونیورسال اورلاندو، صورت‌های مالی را نشانه رفته است: تبدیل یک مقصد عبوریِ دو روزه به کلان‌شهر تفریحیِ یک‌هفته‌ای. هدف، مهار هزینه‌های سرسام‌آور استهلاک و بالا بردن نرخ درآمد به ازای هر اتاق موجود (RevPAR) در طول دوره اقامت مشتریان است.

رقابت با دیزنی در اورلاندو بازیِ بی‌رحمانه‌ای است که با تخفیف‌های حراجی پیش نمی‌رود. تزریق ده‌ها میلیون دلار هزینه جذب مشتری (CAC) به آنتن شبکه ان‌بی‌سی و پلتفرم‌های دیجیتال طی شش ماه، تلاش برای تثبیت قدرت تعیین قیمت در بازار تعطیلات خانوادگی است؛ جایی که حاشیه سود عملیاتی از طولانی‌تر کردن مدت اقامت حاصل می‌شود.

صورت سود و زیان تغییر مدل از «پارک تفریحی» به «مقصد یک‌هفته‌ای»

پایان دادن به فروش بلیت‌های تک‌روزه و هدایت بازار به سمت بسته‌های جامع ۷ روزه، نوسانات فصلی درآمد را مهار می‌کند. ساخت فیلم‌های تبلیغاتی توسط آژانس «لاکی جنرالز» و تاکید بر دنیای سوپر نینتندو و جزیره برک، با هدف افزایش زمان تصمیم‌گیری مسافر (Lead Time) و پر کردن هتل‌های درون مجموعه طراحی شده است.

استراتژی B2B در شبکه شرکا و ریسک سرمایه‌گذاری

ارجاع مشاوران سفر به «جامعه شرکای یونیورسال» جهت دریافت ابزارهای فروش، نشان از بازتعریف زنجیره تامین در بازاریابی B2B دارد. کامکست با درگیر کردن خطوط هواپیمایی و آژانس‌های بزرگ تجاری در قالب شبکه توزیع، نرخ ریسک انباشت صندلی و اتاق خالی را پایین می‌آورد.

درس‌های مالی این مانور تجاری برای پروژه‌های بزرگ گردشگری و سرمایه‌گذاران داخلی صریح است:

• ارتقای شاخص بازدهی دارایی‌ها از طریق روایت‌سازی تجربه، به جای فروش سخت‌افزاری امکانات فیزیکی.

• کاهش ریسک لغو سفارش‌ها با اتصال خدمات اقامتی، پذیرایی و تفریحی در قالب یک بسته‌ غیرقابل تفکیک.

مدیران ارشدی که سرمایه‌گذاری در ساختار برند و طولانی‌کردن زمان اقامت مشتری را هزینه‌ای تشریفاتی تلقی می‌کنند، ظرف فصل‌های آتی ناظر بر افت شدید حاشیه سود خود در برابر رقبا خواهند بود؛ در بازار جدید سرگرمی، ارزش دفتری مگاپروژه‌ها تنها زمانی نقد می‌شود که بتوان زمان معطلی خریدار را روی صورت سود و زیان ثبت کرد.