دیزنی با کاهش گردشگران خارجی، تبلیغات خود در آمریکا را افزایش داده است

بر اساس اظهارات هیو جانستون، مدیر مالی شرکت دیزنی، با وجود کاهش شمار بازدیدکنندگان بین‌المللی از پارک‌های موضوعی این شرکت در خاک آمریکا، تعداد کل مراجعان به لطف تبلیغات و فعالیت‌های بازاریابی بیشتر در داخل این کشور رشد کرده است.

جانستون در جریان تماس تلفنی مربوط به نتایج مالی سه‌ماهه نخست سال مالی شرکت سخن گفت. او جزئیاتی درباره کاهش گردشگران خارجی ارائه نداد، جز این نکته که دیزنی پیش‌بینی می‌کند این روند در سه‌ماهه دوم سال مالی نیز ادامه یابد.

مدیران ارشد در بیانیه‌ای آماده شده گفتند: «ما همچنان بر بازدیدهای بین‌المللی از پارک‌های داخلی خود نظارت داریم و استراتژی‌مان را تنظیم می‌کنیم.»

جانستون درباره مجموعه والت دیزنی ورلد در فلوریدا توضیحاتی داد و گفت این مجموعه «عملکرد و میزان حضور قوی و همچنین عملکرد قیمت‌گذاری محکمی» را ثبت کرده است. او اعلام کرد رزروها برای کل سال جاری پنج درصد افزایش یافته که بیشتر مربوط به نیمه دوم سال است و روند «قطعاً در این زمینه بسیار مثبت است».

در کل، درآمد بخش «تجربیات دیزنی» شش درصد رشد کرد و به ۱۰.۰۱ میلیارد دلار رسید که نخستین بار است درآمد سه‌ماهه این بخش از مرز ۱۰ میلیارد دلار فراتر می‌رود. درآمد عملیاتی نیز با رشد شش درصدی به ۳.۳۱ میلیارد دلار رسید. بخش تجربیات دیزنی شامل پارک‌های موضوعی و عملیات هتل‌ها، کشتی‌های کروز و تورها می‌شود.

دیزنی این افزایش‌ها را ناشی از روزهای بیشتر مسافرت با کشتی‌های کروز خط کشتی‌رانی دیزنی، شامل جدیدترین کشتی‌هایش به نام‌های «دیزنی ترژر» و «دیزنی دستینی»، و نیز افزایش حضور، شب‌های اشغال اتاق‌ها و هزینه‌کرد مهمانان در پارک‌ها دانست. این سه‌ماهه همچنین در مقایسه با دوره مشابه سال قبل که طوفان میلتون موجب تعطیلی موقت پارک‌ها شد، عملکرد بهتری داشت.

نتایج تحت تأثیر قیمت‌های بالاتر نیز قرار گرفت که شامل رشد ناشی از جدیدترین کشتی کروز، دیزنی دستینی، می‌شود.

باب آیگر، مدیرعامل دیزنی، که برای دومین بار این سمت را بر عهده دارد، به پایان آخرین قرارداد خود با این شرکت که تا ۳۱ دسامبر جاری اعتبار دارد، نزدیک می‌شود. شایعاتی وجود دارد که او قصد دارد پیش از پایان قراردادش کناره‌گیری کند.

یک تحلیلگر، جسیکا رایف اهرلیش، مدیرعامل بانک آو امریکا سکیوریتیز، به برخی اقدامات آیگر در زمان آغاز به کارش به عنوان مدیرعامل اشاره کرد که تأثیر عظیمی بر شرکت داشت، از جمله انتقال برنامه Monday Night Football از شبکه ABC به ESPN و خرید شرکت پیکسار. او پرسید آیا آیگر حوزه‌های خاصی را شناسایی کرده که جانشین او بتواند برای رشد بلندمدت کسب‌وکار، در آنها «شتاب ایجاد کند».

آیگر گفت: «این مربوط به زمان خیلی دوری است و من قطعاً به آن‌ها افتخار می‌کنم» و افزود که به تصمیمات دیگری که در طول مسیر گرفته نیز مفتخر است.

او بر دوره حدود سه سال پیش تمرکز کرد، زمانی که پس از برکناری باب چاپک از سمت مدیرعاملی، به شرکت بازگشت. او گفت در آن زمان «نیاز به اصلاحات بسیار زیادی بود.» اما به گفته آیگر، رهبری یک شرکت موفق نیازمند چیزی بیش از رفع مشکلات است: این کار مستلزم آماده‌سازی برای آینده و «برداشتن گام‌هایی برای خلق فرصت‌های رشد» است.

او گفت: «خبر خوب این است که شرکت امروز وضعیت بسیار بهتری نسبت به سه سال پیش دارد.» او به ویژه بر توسعه بخش تجربیات هم در خشکی و هم در دریا تأکید کرد.

چرا این گزارش اهمیت دارد؟ تحلیل هزینه‌ها، امنیت و تصمیم‌گیری مسافران

این گزارش به وضوح نشان می‌دهد که چگونه یک غول گردشگری جهانی، در مواجهه با کاهش یک بازار کلیدی (گردشگران بین‌المللی)، استراتژی خود را به سرعت تغییر داده و بر بازار داخلی متمرکز شده است. افزایش تبلیغات و پیشنهادهای ویژه در داخل آمریکا، نه تنها کاهش درآمد ناشی از گردشگران خارجی را جبران کرده، بلکه منجر به رشد کلی حضور و درآمد شده است. این یک درس کلیدی برای تمام کسب‌وکارهای گردشگری است: انعطاف‌پذیری در بازاریابی و توانایی جبران کاهش تقاضا در یک بخش با تحریک تقاضا در بخش‌های دیگر، حیاتی است.

از سوی دیگر، تأکید بر عملکرد قوی قیمت‌گذاری برای کشتی کروز جدید «دیزنی دستینی»، نشان‌دهنده این واقعیت است که در بخش‌های لوکس و پریمیوم گردشگری، کیفیت تجربه و نوآوری می‌تواند توجیه‌کننده قیمت‌های بالاتر باشد. مسافران حاضرند برای محصولات منحصربه‌فرد و جدید هزینه بیشتری بپردازند. همچنین، اشاره به تأثیر مثبت مقایسه با دوره مشابه سال قبل که یک رویداد طبیعی (طوفان) عملکرد را مختل کرده بود، یادآور می‌کند که عوامل خارجی و غیرقابل کنترل همیشه در ارزیابی عملکرد مالی باید در نظر گرفته شوند.

این خبر چه اهمیتی برای مخاطب ایرانی دارد؟

برای علاقه‌مندان ایرانی به سفر و مدیران کسب‌وکارهای داخلی، تحلیل استراتژی دیزنی می‌تواند بسیار آموزنده باشد. ایران نیز مانند بسیاری از مقاصد، با نوسانات در تعداد گردشگران بین‌المللی (به دلایل مختلف سیاسی و اقتصادی) مواجه است. درس اصلی اینجاست که به جای تمرکز صرف بر جذب گردشگر خارجی در شرایط دشوار، می‌توان با برنامه‌ریزی هوشمندانه، بازار داخلی و منطقه‌ای را فعال‌تر کرد. طراحی بسته‌های تشویقی، تبلیغات هدفمند و ایجاد تجربیات جذاب برای سفرهای داخلی می‌تواند تا حدی خلأ ناشی از کاهش ورودی‌های بین‌المللی را پر کند و به ثبات بخش صنعت کمک نماید.

علاوه بر این، موفقیت دیزنی در بخش کروز با کشتی‌های جدید، نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری در جاذبه‌ها و خدمات نوین و باکیفیت، حتی با قیمت بالا، می‌تواند پاسخ مثبت بازار را به همراه داشته باشد. این موضوع برای توسعه‌دهندگان پروژه‌های گردشگری در ایران، مانند اقامتگاه‌های بوم‌گردی لوکس، هتل‌های موضوعی یا تورهای تجربه‌محور، حاوی پیام امیدوارکننده‌ای است. اگر محصولی واقعاً متمایز و با ارزش ارائه شود، احتمال پذیرش آن توسط بخشی از بازار وجود دارد.

تحلیل کاربردی برای مدیران صنعت گردشگری ایران

گزارش عملکرد دیزنی چندین نکته کلیدی استراتژیک را برای فعالان صنعت گردشگری ایران روشن می‌کند. نخست، ضرورت تنوع‌بخشی به بازارهای هدف. وابستگی بیش از حد به یک یا چند بازار گردشگری خارجی خاص، کسب‌وکار را در برابر شوک‌های سیاسی و اقتصادی آسیب‌پذیر می‌کند. توسعه برنامه‌های بازاریابی مؤثر برای بازار داخلی و همچنین بازارهای کشورهای همسایه که دسترسی به آنها ساده‌تر است، می‌تواند یک سپر دفاعی ایجاد کند. این کار نیازمند شناخت دقیق سلیقه و توان مالی این بازارها و تولید محتوای تبلیغاتی مناسب است.

دوم، اهمیت سرمایه‌گذاری در نوآوری و ارتقای کیفیت تجربه سفر است. موفقیت کشتی کروز جدید دیزنی ثابت می‌کند که مسافران برای تجربیات منحصربه‌فرد و باکیفیت بالا حاضر به پرداخت هزینه بیشتر هستند. در بستر ایران، این می‌تواند به معنای توسعه تورهای تخصصی (مانند گردشگری غذایی، طبیعت‌گردی ماجراجویانه، گردشگری تاریخی با روایت‌گری حرفه‌ای)، ارتقای استانداردهای خدمات در اقامتگاه‌ها و تمرکز بر «داستان‌سرایی» حول جاذبه‌ها باشد. در نهایت، نظارت مستمر بر عملکرد و انعطاف در تنظیم استراتژی‌ها، همان‌طور که دیزنی انجام داد، برای بقا و رشد در صنعت پویای گردشگری اجتناب‌ناپذیر است.