رفتار مشتریان در صنعت هتلداری: مقایسه گردشگران تجاری و تفریحی

ساختار و عوامل مؤثر بر بازارهای گردشگری داخلی و خارجی

صنعت هتلداری ایران، با وجود ظرفیت‌های بسیار بالقوه، با چالش‌های عمیقی به دلیل سه لایه بحران حاد (درگیری‌های نظامی)، مزمن (تحریم‌ها) و تصویر منفی (ایرانهراسی) مواجه است . این بحران‌ها به طور مستقیم عملکرد کسب‌وکارها را تحت تأثیر قرار داده و رقابت‌پذیری آن‌ها را در سطح جهانی کاهش داده‌اند. برخلاف این شرایط، صنایع دیگر در ایران نیز با موانع مشابهی مواجه هستند، اما تنها صنعت هتلداری به دلیل وابستگی زیاد به فعالیت‌های بین‌المللی، احساس تأثیرات منفی این بحران‌ها به شدت تر را می‌کند. بحران حاد منجر به لغو رزروها و کاهش شدید درصد اشغال هتل‌ها می‌شود، در حالی که تحریم‌ها به‌طور خاص دسترسی به سرمایه، فناوری‌های روز، سیستم‌های رزروهای جهانی و سیستم‌های پرداخت بین‌المللی را برای هتل‌های ایرانی محدود کرده است . علاوه بر این، بحران تصویر منفی به‌ویژه در قالب اصطلاح "ایرانهراسی"، حتی در مواقعی که امنیت فیزیکی در سطح بالایی است، مانع اصلی جذب گردشگران خارجی می‌شود .

با این حال، برخی از متخصصان این حوزه معتقدند که این وضعیت، فرصتی برای بازنگری در مدلهای توسعه و تمرکز بر بازارهای محلی و منطقه‌ای را فراهم می‌آورد. سینا ظفریان، یکی از این متخصصان، با اشاره به موفقیت‌های بین‌المللی کشورهایی مانند کرواسی، کلمبیا، رواندا و ویتنام که با تمرکز بر امنیت داخلی، سرمایه‌گذاری در کیفیت خدمات و بازاریابی هوشمندانه توانسته‌اند رتبه‌های خود را در جدول گردشگری جهانی ارتقا دهند، پیشنهاد می‌کند ایران نیز باید از مفهوم «روایت ققنوس» استفاده کند . این روایت شامل تولید محتوای دیجیتال چندزبانه (ویدئوها، تصاویر 360 درجه)، دیپلماسی هتلداری با دعوت از بلاگرها و اینفلوئنسرها و تمرکز بر گردشگران همسایه (مانند عراق، عمان، پاکستان، روسیه و چین) باشد . این رویکرد نشان‌دهنده این است که در شرایط بحرانی، صنعت گردشگری می‌تواند با استراتژی‌های انعطاف‌پذیر و توجه به بازارهای جایگزین، تحولات مثبتی را رقم بزند.

از سوی دیگر، تحقیقات و کتاب‌های متخصصان در زمینه رفتار مصرف، نقش اساسی بازاریابی را در شکل‌دهی به توقعات و تصمیمات خرید مشتریان تأیید می‌کنند. کتاب «رفتار مصرف کننده در گردشگری» اثر زهره دهدشتی شاهرخ در سال 1400، به طور جامع به موضوعاتی مانند عوامل مؤثر بر رفتار گردشگر، مدل‌های تصمیم‌گیری خرید، تجربه مشتری، رضایت و وفاداری می‌پردازد و بر اهمیت درک دقیق رفتار مصرف‌کننده در موفقیت فعالیت‌های بازاریابی در صنعت گردشگری تأکید دارد . این اصول نظری، در شرایط ایرانی که عرضه غیرمعمول و تقاضای ناپایدار وجود دارد، به عنوان یک چارچوب ضروری برای تحلیل و تعیین راهکارهای عملی عمل می‌کنند.

مقایسه رفتار و نیازمندی‌های گردشگران تجاری در مقاطع مختلف

گردشگران تجاری به عنوان دومین منبع درآمد اکثر هتل‌ها در سراسر جهان، نقش کلیدی در سودآوری و پایداری اقتصادی هتل‌ها ایفا می‌کنند . این گروه از مسافران، به‌طور مداوم از سال 2012، رشد ثابتی در سهم درآمدزایی هتل‌ها را نشان داده است . در ایران، هتل‌هایی مانند هتل اسپیناس پالاس تهران، هتل قصر طلایی مشهد، هتل عباسی اصفهان، هتل داریوش کیش و هتل زندیه شیراز به‌عنوان نمونه‌هایی از هتل‌های تجاری شناخته می‌شوند که به‌دلیل موقعیت استراتژیک در نزدیکی مراکز تجاری و اداری و ارائه امکانات ویژه، برای این دسته از مسافران طراحی شده‌اند . این هتل‌ها خدمات رفاهی مانند صبحانه رایگان، لاندری و دسترسی به استخر و سالن ورزشی نیز ارائه می‌دهند .

تفاوت اصلی در رفتار و نیازمندی‌های این دو گروه مسافر، در اولویت‌بندی امکانات و انتظارات آن‌هاست. بر اساس نظرسنجی Hotels.com، چهار عامل اصلی که برای مسافران جهانی مهم هستند عبارتند از: تهویه مطبوع، چای یا قهوه، صبحانه و امکانات رستوران . این عوامل بنیادی در هتل‌های تجاری و تفریحی به‌طور کلی وجود دارند، اما برای گردشگران تجاری، برخی امکانات فوق‌العاده حیاتی محسوب می‌شوند. محققین و مدیران ارشد صنعت، مانند شرکت Rupesh Patel، این گروه از مسافران را به عنوان بخشی حیاتی از خط مشی کسب‌وکار توصیف می‌کنند. این گروه به امکاناتی نظیر اینترنت پرسرعت، پریز برق استراتژیک در کنار میز کار، میز کار مناسب با نور مناسب و صندلی کار، تأمین آب معدنی (43 درصد از مسافران تجاری وجود بطری آب را اهمیت می‌دهند) و حتی تخته اتو و اتوکشی نیاز دارند . این امکانات نه تنها به سفارش‌های کاری مرتبط می‌پردازند، بلکه به عنوان عاملی برای افزایش وفاداری مشتری و تقویت برندینگ هتل عمل می‌کنند .

برای درک عمیق‌تر، می‌توان به کتاب «رفتار مصرف کننده در گردشگری» اشاره کرد که به بررسی فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده قبل، حین و پس از خرید می‌پردازد . این فرایند برای گردشگران تجاری به‌طور واضح متفاوت است. تصمیم‌گیری آن‌ها معمولاً در سطح سازمانی است و بر اساس معیارهای عملکردی مانند دسترسی به فناوری، موقعیت نزدیک به محل کار و هزینه‌های اقامت است. در مقابل، گردشگران تفریحی تصمیم‌گیری شخصی‌تری دارند که بیشتر تحت تأثیر عوامل فرهنگی، اجتماعی و تجربه‌محور است. این تفاوت در ساختار تصمیم‌گیری، نیاز به سیاست‌های بازاریابی و محصولات متفاوت را برای هر دو بازار ایجاد می‌کند. به‌عنوان مثال، برای گردشگران تجاری، تبلیغات متمرکز بر روی سالن‌های کنفرانس و امکانات اداری است، در حالی که برای گردشگران تفریحی، تاکید بر جاذبه‌های محلی، تخفیف‌های توریستی و تجربه‌های فرهنگی متفاوت است. این تفاوت‌ها در نهایت به تعریف مجدد نقش هتل در جامعه می‌انجامد؛ هتل تجاری به عنوان یک مرکز عملیات فرعی برای شرکت‌ها عمل می‌کند، در حالی که هتل تفریحی به عنوان یک پناهگاه برای تجربه و استراحت عمل می‌کند.

رفتار و ترجیحات گردشگران تفریحی در شرایط فعلی ایران

گردشگران تفریحی با اهداف کاملاً متفاوت از گردشگران تجاری، به دنبال تجربه، آرامش، سرگرمی و اتصال با جاذبه‌های طبیعی و فرهنگی هستند. در ایران، این گروه از مسافران، با وجود تنوع بی‌نظیر جاذبه‌ها از جمله اماکن تاریخی، فرهنگی، طبیعی و مذهبی، با چالش‌های فراوانی روبرو هستند که این تجربه را به شدت تحت الشعاع قرار می‌دهد . این چالش‌ها، از جمله مشکلات فرودگاهی، کمبود واحدهای اقامتی با استانداردهای بین‌المللی، کاستی‌های حمل و نقل و وضعیت نیروی انسانی، ابتدا و انتهای سفر آن‌ها را تشکیل می‌دهند .

تجارتی که گردشگران تفریحی از ابتدا سفر خود با فرودگاه‌های بین‌المللی ایران دارند، معمولاً منفی است. این فرودگاه‌ها با ازدحام شدید و ظرفیت نامناسب، اولین تماس فیزیکی گردشگران با کشور را به یک تجربه استرس‌زا تبدیل می‌کنند . این امر به‌ویژه در فصول بهار و پاییز که اوج سفر توریستی خارجی است، بسیار وخیم می‌شود . بعد از ورود، چالش‌های دیگری مانند کمبود واحدهای اقامتی با استانداردهای بین‌المللی، به‌ویژه در شهرهای توریستی محبوب، باعث می‌شود که گردشگران به دنبال اقامت‌هایی با کیفیت پایین‌تر یا در فواصل دورتر از جاذبه‌ها باشند . سیستم حمل و نقل درون‌شهری و برون‌شهری نیز به‌طور کلی ضعیف است و مراکز رفاهی بین‌جاده‌ای از حداقل امکانات محروم هستند، که این امر امنیت و راحتی مسافران را به خطر می‌اندازد .

علاوه بر زیرساخت‌ها، نیروی انسانی فعال در صنعت گردشگری (از کارکنان فرودگاه تا رانندگان تاکسی و هتل) فاقد آموزش تخصصی و مداوم است . این موضوع باعث می‌شود که ارائه خدمات به گردشگران خارجی با مشکل مواجه شود و تجربه کلی را کاهش دهد. به‌ویژه در مورد سرویس‌های بهداشتی، گردشگران خارجی معمولاً به دلیل عدم اطمینان از استانداردهای بهداشتی عمومی، ترجیح می‌دهند از سرویس‌های هتل خود استفاده کنند . این موضوع نشان می‌دهد که اعتماد به مجموعه زیرساخت‌های عمومی در ایران برای یک گردشگر تفریحی بین‌المللی بسیار پایین است.

در این شرایط، تجربه غذایی نیز یکی از مهم‌ترین نقاط ضعف است. ایران با 27 اثر فرهنگی در فهرست میراث جهانی یونسکو، رتبه نهم جهان در این شاخص دارد، اما این ظرفیت به‌درستی مدیریت و بهره‌برداری نشده است . رستوران‌های هتل و مراکز گردشگری تنوع غذایی محلی و سنتی ایران، که شامل هزاران نوع غذا است، را منعکس نمی‌کنند . این موضوع باعث می‌شود که گردشگران تفریحی، به‌ویژه از کشورهایی که انتظار غذاهای متنوع و مطبوع دارند، از تجربه غذایی خود راضی نباشند. در نهایت، این تجمع چالش‌ها، از جمله مراکز تاریخی و موزه‌های فاقد مسیرهای هدایت‌شده و استانداردهای دسترسی‌پذیری برای افراد معلول، به یک تجربه کلی ناقص و ناراضی‌کننده منجر می‌شود که بر تصمیمات آینده گردشگران تأثیر منفی می‌گذارد. این وضعیت نشان می‌دهد که برای جذب و رضایت بیشتر گردشگران تفریحی، باید به‌جای تمرکز فقط بر جاذبه‌های فیزیکی، بر بهبود کیفیت کلی زنجیره ارائه خدمات توریستی تأکید شود.

مقایسه عملکرد اقتصادی و ظرفیت‌های هتلداری ایران با جهانی

مقایسه صنعت هتلداری ایران با کشورهای پیشرو در سطح جهانی، تصویری روشن از فاصله قابل توجه ایران در زمینه ظرفیت اقامتی و عملکرد اقتصادی گردشگری ارائه می‌دهد. بر اساس آخرین آمارهای قابل دسترس، ظرفیت تخت اقامتی ایران تا پایان سال 1399 به حدود 471 هزار تخت رسیده بود و از آن زمان تا سال 1402 شاهد رشد چشمگیری در این شاخص نبوده‌ایم. این رقم در مقایسه با کشورهایی که در صنعت گردشگری موقعیت رقابتی قوی دارند، بسیار ناچیز است. به عنوان مثال، ترکیه در سال 2022 حدود 14 میلیون تخت اقامتی داشت، اسپانیا 15 میلیون تخت، چین 16 میلیون تخت و امارات متحده عربی نیز به بیش از 12 میلیون تخت دست یافته بود. حتی قطر، که از نظر وسعت جغرافیایی بسیار کوچک‌تر از ایران است، در همان سال به حدود 3 میلیون تخت اقامتی دست یافته بود که معادل شش برابر ظرفیت ایران است. این داده‌ها نه تنها نشان‌دهنده کمبود شدید زیرساخت اقامتی در ایران است، بلکه بیانگر عدم تمرکز سیاست‌گذاران بر توسعه کمّی و کیفی این بخش حیاتی از اقتصاد می‌باشد.

اما ظرفیت تنها بخشی از داستان است. عملکرد اقتصادی این صنعت در ایران نیز با این ظرفیت در تضاد است. در سال 2018، میانگین درآمد حاصل از هر گردشگر ورودی به ایران تنها 720 دلار بود. این رقم در مقایسه با کشورهای منطقه بسیار پایین است. در همان سال، میانگین درآمد حاصل از هر گردشگر در امارات متحده عربی 1499 دلار، در عربستان سعودی 966 دلار، در عمان 886 دلار و در قطر به 8378 دلار می‌رسید. این تفاوت چشمگیر نشان می‌دهد که ایران نه تنها تعداد کمتری گردشگر جذب می‌کند، بلکه از هر گردشگر نیز درآمد کمتری کسب می‌کند. این موضوع به معنای کلی، بازتابی از ضعف در ارائه خدمات باارزش، محدودیت در فعالیت‌های جانبی (مانند خرید، سرگرمی و غذا)، و ناکارآمدی در طراحی بسته‌های گردشگری جذاب است.

همچنین، سهم گردشگری از تولید ناخالص داخلی (GDP) در ایران در سال 2018 تنها 1.8 درصد بود. در مقابل، این رقم در امارات 8.2 درصد و در قطر به 8.3 درصد می‌رسید. این آمار نشان می‌دهد که در کشورهای موفق، گردشگری به عنوان یکی از ارکان اصلی اقتصاد عمل می‌کند، در حالی که در ایران همچنان در حاشیه اقتصاد قرار دارد. این وضعیت با توجه به غنای بی‌همتا ایران در جاذبه‌های تاریخی، فرهنگی، طبیعی و مذهبی — از جمله داشتن 27 اثر ثبت‌شده در فهرست میراث جهانی یونسکو — بسیار شگفت‌انگیز و نشان‌دهنده ضعف مدیریت و برنامه‌ریزی است.

برای درک بهتر این فاصله، می‌توان به مدل توسعه گردشگری ترکیه اشاره کرد. ترکیه با اجرای سند «Vision 2023» و تمرکز بر گردشگری پایدار، متنوع‌سازی فعالیت‌ها، برندینگ شهری و مشارکت فعال بخش خصوصی، در سال 2019 بیش از 51 میلیون گردشگر ورودی داشت. این رقم بیش از ده برابر تعداد گردشگران ورودی به ایران در همان سال بود. این مقایسه نشان می‌دهد که موفقیت در صنعت گردشگری تنها به ظرفیت طبیعی یا تاریخی وابسته نیست، بلکه نتیجه یک برنامه‌ریزی بلندمدت، سرمایه‌گذاری هدفمند، سیاست‌گذاری هوشمند و اجرای یکپارچه است. بدون تغییر در این ساختارها، احتمال دستیابی به اهداف تعیین‌شده برای سال 2025 — مانند جذب 8 میلیون گردشگر خارجی — بسیار ناچیز است.

چالش‌های ساختاری و راهکارهای استراتژیک برای بهبود بازارهای گردشگری

چالش‌های موجود در صنعت هتلداری ایران به شدت ساختاری و عمیق هستند و نیازمند راهکارهای استراتژیک و چندبعدی برای حل آن‌هاست. این چالش‌ها را می‌توان در چند دسته کلی طبقه‌بندی کرد: چالش‌های زیرساختی، چالش‌های نیروی انسانی، چالش‌های مالی و چالش‌های تصویری و بازاریابی.

در حوزه زیرساختی، مشکلاتی وجود دارد که از ورودی گردشگران تا پایان سفر آن‌ها را تحت الشعاع قرار می‌دهند. مشکلات فرودگاهی، کمبود واحدهای اقامتی با استانداردهای بین‌المللی، کاستی‌های حمل و نقل و عدم ساماندهی مراکز تاریخی و موزه‌ها، یک تجربه ناقص و ناراضی‌کننده را برای مسافران ایجاد می‌کند . برای مثال، گردشگران خارجی به دلیل تحریم‌ها نمی‌توانند از کارت‌های اعتباری بین‌المللی در ایران استفاده کنند و مجبور به حمل پول نقد هستند که خود یک چالش امنیتی و عملیاتی است . همچنین، عدم وجود سرویس‌های بهداشتی فرنگی در اماکن عمومی، انتظارات گردشگران خارجی را نقض می‌کند . برای رفع این چالش‌ها، کارشناسان بر لزوم گسترش ظرفیت فرودگاهی، استانداردسازی واحدهای اقامتی، آموزش مداوم نیروی انسانی، ساخت سرویس‌های بهداشتی متناسب با استانداردهای جهانی، تنوع‌بخشی به منوی غذایی و بهبود زیرساخت‌های مالی و حمل‌ونقل تأکید دارند .

چالش دیگر، کمبود و عدم استاندارد بودن بسیاری از هتل‌ها است که نیازمند نوسازی و به‌روزرسانی است . این موضوع باعث می‌شود که ایران در فرآیند "هوشمندسازی" هتل‌ها که به عنوان یکی از راهکارهای اصلی برای ارتقای رقابت‌پذیری و کیفیت خدمات در ایران مطرح شده است ، با تأخیر روبرو باشد. هوشمندسازی شامل به‌کارگیری فناوری‌های نوین برای بهبود تجربه مشتری، افزایش کارایی عملیاتی و بهبود مدیریت هتل است.

در حوزه بازاریابی و تصویر، چالش "ایرانهراسی" یکی از بزرگ‌ترین موانع است . برای مقابله با این چالش، سینا ظفریان پیشنهاد می‌دهد از مفهوم «روایت ققنوس» استفاده شود که شامل تولید محتوای دیجیتال چندزبانه (ویدئوها، تصاویر 360 درجه)، دیپلماسی هتلداری با دعوت از بلاگرها و اینفلوئنسرها و تمرکز بر گردشگران همسایه باشد . این روش‌ها به جای تبلیغات کلی، بر ایجاد یک تصویر مثبت و واقعی از کشور توسط افرادی که در آن حضور داشته‌اند، تمرکز دارند.

راهکارهای دیگری نیز پیشنهاد شده است. این شامل تقویت گردشگری داخلی با توسعه هتل‌آپارتمان و اقامتگاه‌های بوم‌گردی، تمرکز بر گردشگری تخصصی (سلامت، مذهبی، ورزشی) و تسهیل‌گری دولتی در زمینه‌هایی مانند ویزا، پرداخت بین‌المللی و آموزش نیروی انسانی است . این راهکارها به‌طور خلاصه، نیاز به یک رویکرد جامع و هماهنگ از سوی دولت و بخش خصوصی دارد. دولت باید به عنوان یک تسهیل‌گر و سرمایه‌گذار در زیرساخت‌های اصلی عمل کند، در حالی که بخش خصوصی باید با سرمایه و نوآوری خود، خدمات با کیفیت بالا را ارائه دهد. تنها با این همکاری می‌توان فاصله فعلی با کشورهای پیشرو را کاهش داد و صنعت گردشگری ایران را به یکی از قدرتمندترین صنایع اقتصادی کشور تبدیل کرد.