شهر گردشگر: تحول اقتصادی و کاهش هزینه‌ها با جذب توریست (راهنمای جامع)

شهر گردشگر محمد محب خدایی؛ معاون اسبق گردشگری وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی دولت چهاردهم 

شهر گردشگر و جامعه هدف

جامعه هدف یکی از مبانی مهم شهر گردشگر است که تأثیر بسزایی در بحث برنامه‌ریزی در این حوزه شهری دارد. در شهر ایده‌آل ما با جامعه‌ای مواجه هستیم که صرفاً جامعه ساکن بوده و به نوعی می‌توانیم بگوییم جامعه هزینه است. اما زمانی که جامعه ما فراتر از جامعه ساکن تعریف می‌شود، شاهد گستردگی خاص و هدفمند شدن این جامعه هستیم و این جامعه‌ای است که در شهر گردشگر، مد نظر ما است، یک جامعه درآمدی است که می‌تواند فرصت‌های متعددی را ایجاد کند. اما چرا این بحث جدیت خود را دارد و باید به آن خیلی توجه شده و محور خیلی از برنامه‌ریزی‌ها قرار بگیرد؟

زمانی که ما جامعه ساکن هستیم، تقریباً از یک فرهنگ و یک خواستگاه تبعیت می‌کنیم و خواستگاه‌ها و نیازهای متعددی نداریم. جامعه ساکن، فرصت زیادی را در استفاده از ظرفیت‌های شهری دارد و این ظرفیت‌ها را جزو وظایف اصلی شهرداری و شهر می‌داند، از این لحاظ که حس می‌کند بابت این ظرفیت‌ها هزینه پرداخت کرده است. پرداخت این هزینه‌ها از طرق مختلف مانند پرداخت مالیات و عوارضی است که به جامعه و آن محیط پرداخت می‌کند. برایش مهم است که به چه کیفیتی از این ظرفیت‌ها استفاده کند و به دلیل اینکه زمان بیشتری برای استفاده از این فرصت‌ها دارد، لذا این استفاده به صورت رایگان است یا شرط اقتصادی را برای تداوم ارائه خدمت یا توسعه آن ظرفیت ندارد. جامعه شهر یک جامعه محدود است.

اما زمانی که وارد جامعه گردشگر می‌شویم، از این محدودیت خارج می‌شویم. به فرض مثال، در کشور خودمان، اگر کشور جامعه کشور مد نظرمان باشد، می‌توانیم بگوییم جامعه هدف ما ۸۰ میلیون نفر، منهای جمعیت شهر می‌شود. جامعه هدف شامل تنوع فرهنگی است، مباحث خواستگاه‌های نیازی‌شان با هم اختلاف دارد و نیازهای این افراد با هم یکسان نیستند. همچنین فرصت‌هایی که این افراد برای حضور در آن شهر پیدا می‌کنند، فرصت کوتاهی است و لذا دوست دارند از این داشته‌ها و ظرفیت‌ها در فرصت کوتاه بهره‌مند شوند، چون برای رسیدن به آن مقصد، هزینه‌ای را متقبل شده‌اند و این هزینه را می‌خواهند با خاطره‌ها و مطلوبیت‌هایی که از حضور خود به دست آورده‌اند، جبران کنند. این یکی از مباحث اصلی موضوع ما خواهد بود.

فرض کنید فردی به مقصدی بابت محصول گردشگری سلامت سفر کرده است. لذا اولین خواسته ایشان این است که بتواند پیام زندگی مجدد را با درمانی که دریافت می‌کند، بیابد تا بتواند به دغدغه‌هایش پاسخ بدهد. اگر فردی به خاطر آشنایی با تاریخ و فرهنگ به یک منطقه سفر کرده است، به همین شکل سعی در یافتن پاسخی برای دغدغه‌هایش است.

لذا این تنوعی که روی خواستگاه‌ها وجود دارد، بر اساس محصولات گردشگری است. این فرصت را به ما می‌دهد که بر اساس فصول و زمان‌بندی کاملاً مدونی بتوانیم جامعه هدف خودمان را برای جذب و تعریف آن سفر مشخص کنیم.

شما اگر به خیلی از کشورها توجه کنید، در ایام نوروز روی جامعه سفر ایران برنامه متمرکزی دارند. به فرض مثال کشور ترکیه، خیلی از برنامه‌هایی که در این مقصد چیده شده، متمرکز بر جامعه ایران یا کشورهایی است که عید نوروز دارند. اما در زمستان، این برنامه‌ها برای کریسمس تنظیم شده و روی جامعه کشورهای مسیحی تمرکز پیدا می‌کنند. اکثر مسافرانی که در زمستان جذب می‌شوند از کشورهای مسیحی هستند. لذا اینجا تقویم شمسی، قمری و میلادی در برنامه‌ریزی کشورهایی که به عنوان مقصد گردشگری عمل می‌کنند و ظرفیت گردشگری جزو ارکان اصلی کشورشان است، اهمیت پیدا می‌کند.

باید دقت کنیم، گردشگری هیچ محصولی را تولید نمی‌کند و اکثراً ظرفیت هم‌افزایی نسبت به سایر محصولات دارد. یعنی در تولیدات، اقتصاد و فعالیت‌های مختلفی که وجود دارد، یک هم‌افزایی صورت می‌پذیرد. در این شکل از کار، ما شاهد یک تنوع از فعال شدن و به قولی بالفعل شدن خیلی از پتانسیل‌های بالقوه هستیم. این پتانسیل‌های بالقوه در یک منطقه در مبحث شهر گردشگر، صرفاً به محدوده تعریف سیاسی آن منطقه خلاصه نمی‌شود. برخی مواقع محدوده تعریف شهر گردشگر بر اساس و محور محصولات گردشگری تمرکز دارد. اگر در مورد گردشگری طبیعت صحبت می‌کنیم یا طبیعت‌گردی، این محصول در خود آن شهر نیست، در اطراف آن شهر است و مشتمل بر طبیعت و منابع طبیعی آن شهر می‌باشد. یا وقتی در مورد گردشگری روستایی حرف می‌زنیم، صرفاً روی ظرفیت شهر نباید تمرکز داشته باشیم.

شاید یکی از چیزهایی که خیلی در مبحث شهر گردشگر جالب است، ترانزیت است. شهری مثل دبی چه وسعتی دارد؟ دبی برای اینکه بتواند تبعات شهر گردشگری و مدل شهر گردشگر را اجرایی کند، تمرکز خود را روی ترانزیت گذاشته است. فرودگاه دبی بیش‌ترین ترانزیت را انجام می‌دهد تا شما به عنوان یک مسافر، چند ساعتی را برای ترانزیت شدن از پروازی به پرواز دیگر، در فرودگاه دبی باشید. همانجا است که بهترین Show room را برای نشان دادن ظرفیت‌های خودش به نمایش گذاشته است.

امروز در اکثر شهرهای ما، چه کلان‌شهرها و چه شهرهای معمولی، بحث اقامت مهم است. ما نمی‌دانیم که شاید آغاز اینکه ما بتوانیم به ظرفیت اقامتی برسیم، بهترین ظرفیت، همین ترانزیت و گذرگاهی عمل کردن است! در شهرهای شمال می‌بینید مسافرانی را که با خودرو سفر می‌کنند، از شهری به شهر دیگر ترانزیت می‌شوند و یا به صورت گذرگاهی از شهرهای مسیر سفرشان رد می‌شوند. اما هیچکدام از این شهرها در مسیر گذرگاهی خودشان برای معرفی ظرفیت‌ها یا تحریک سفر مجدد که خودشان به مقصد تبدیل شوند، اقدامی صورت نداده‌اند. بیشتر عرضه محصولات کشاورزی و یا فروشگاه‌های مسیری وجود دارد و این معرفی ظرفیت‌ها به هیچ عنوان ملاک قرار نگرفته است.

ما اگر همین بحث‌ها را به جد پیگیری کنیم، متوجه خواهیم شد تغییر در جامعه هدف برای فعال شدن یا رشد اقتصادی کلیه ظرفیت‌ها از کسب و کارهای سنتی تا صنایع، خدمات و فعالیت‌های متعدد چقدر می‌تواند مؤثر باشد. شاید در این بحث ما دو موضوع را با هم همزمان داشتیم. هدف ما از بحث اصلی، بحث جامعه هدف بود و اینکه گردشگری به عنوان یک روش یا متدولوژی، تأکید بسزایی روی بحث تغییر دارد. یعنی ما باید از دیدگاه محدود خود به یک دیدگاه فراتر برسیم. بتوانیم به شرایطی برگردیم که بدانیم با یک تغییر نگرش، می‌توانیم در کلان برنامه‌ریزی‌های خود، تغییرات اساسی ایجاد کنیم.

وقتی جامعه هدف ما جامعه گردشگر است، ما عملاً یک تغییر دیگر را می‌توانیم تحت یک سرفصل جدید، به عنوان جامعه ساکن یا جامعه میزبان داشته باشیم. زمانی که جامعه هدف‌مان از جامعه ساکن، فراتر رفته و به سمت جامعه گردشگر می‌رود، همان جامعه ساکن به جامعه میزبان تبدیل شده و یک فرصت خوب ایجاد می‌کند که جامعه میزبان از ماهیت جامعه هزینه‌ای به جامعه درآمدی تبدیل شده و بتواند درآمد کسب کند، چون ما برای سرویس و مهمان که همان جامعه گردشگر است، نیاز داریم که تعداد زیادی درگیر شوند و ظرفیت‌های بیشتری را بتوانیم در ادامه مسیر تعریف خدمات داشته باشیم. این صرفاً به بحث نیروی انسانی بازنمی‌گردد و در ایجاد ظرفیت‌های جدید و افزایش ظرفیت‌ها مؤثر است.

شما ملاحظه خواهید کرد، جامعه ساکن که با بحث اضافه شدن جامعه گردشگر (به عنوان جامعه مهمان) و تبدیل شدن به جامعه میزبان و جامعه مهمانی که بابت مهمان بودنش هزینه پرداخت می‌کند، در این فرمت کاری یک ظرفیت اشتغالی بیشتری را ایجاد کرده و توسعه همزمان را در این شرایط می‌شود تجربه کرد.

شهر گردشگر و کاهش هزینه ها

یکی از مباحث مهمی که دغدغه اصلی مدیران شهری است و مدیران شهری امروزه درگیر آن هستند، در وهله اول بحث درآمدهای پایدار است و در وهله دوم کاهش هزینه‌ها می‌باشد. اما سؤال اینجا است، چرا کاهش هزینه‌ها در مدیریت شهری مهم است؟ ارکان و اعضایی که در شهر مشغول تولید خدمات یا فعالیت‌های اقتصادی هستند، اگر بخواهند مزیت‌های رقابتی خوبی را پیدا کرده و بتوانند در رقابت با سایر مقاصد گردشگری فعال‌تر عمل کنند، نیاز به این دارند که روی کل قیمت تمام شده خود تجدید نظر داشته باشند و رویه‌هایی را دنبال کنند که کاهش هزینه را برای آنها به همراه داشته باشد.

درآمدهای پایدار، رشد اقتصادی کسب و کارهای مقصد یا شهر گردشگر را، بر اساس تنوع محصولات گردشگری، برای تحریک سفر به آن شهر ضروری می‌دانند. برای اینکه بتوانیم این شرایط را مهیا کنیم، چه اتفاقی باید رقم بخورد؟ روش‌ها و متدولوژی‌های گردشگری چه چیزی را به عنوان ارزش پیشنهادی به مدیریت ما می‌دهد؟ و چگونه فضا را برای یک مدیریت یکپارچه و هوشمند در مدیریت شهری ایجاد می‌کند، بدون آنکه لازم شود مدیریت شهری در سایر هزینه‌ها دخالت مستقیم داشته باشد؟

به این نکته باید خیلی توجه داشت باشیم. کسب و کارهای سنتی و کلیه فعالیت‌هایی که در یک شهر به صورت زنجیره شکل گرفته است، به گونه‌ای است که شهرداری‌ها و مدیریت شهری به صورت ۱۰۰% و مستقیم نمی‌توانند روی آن نفوذی داشته باشند. اما در بحث جامعه هدف، ما اشاره کردیم که شهرداری‌ها اگر مدل برنامه‌ریزی خود را در کلان، از جامعه ساکن به جامعه گردشگر تغییر دهند، این تغییر کمک خواهد کرد جامعه خدمات بیشتری را تقاضا کند، تقاضا افزایش پیدا کرده و باعث گسترش کلیه ظرفیت‌های شهری در کل آن بازه زمانی خواهد بود. در این حالت و مباحثی که در زمان‌های High season و Low season های اقتصادی و مالی خواهیم داشت، شاید بیشتر به این مطلب پرداخته شود. اما در این محدوده کم، می‌خواهیم بدانیم چگونه با مدل برنامه‌ریزی شهر گردشگر توسط شهرداری‌ها، کاهش هزینه‌ها را شاهد خواهیم بود؟

برای شروع، خدماتی که تولید می‌شود، یک سری هزینه‌هایی در آن خدمات تعریف شده است که اگر این هزینه‌ها بتواند با بالاترین بهره‌وری، راندمان داشته باشد، عملاً باعث کاهش هزینه خواهد بود. فرض کنید در شهری ما یک فرودگاهی داریم. اگر این فرودگاه صرفاً برای این جامعه ساکن باشد، چون جامعه‌ای که از این فرودگاه استفاده می‌کند، افرادی هستند که به خاطر کارشان یا از آن شهر خارج شده یا به آن وارد می‌شوند، بهترین تایم پروازی بین بازه زمانی ۵ الی ۱۰ صبح و در ادامه بین ساعت ۷ غروب تا ۱۲ شب است (به فرض اینکه صرفاً این رفت و آمد کاری باشد و نیاز به اقامتگاه نداشته باشند).

اما زمانی که جامعه گردشگر ما روی سایر محصولات، مثل گردشگری تاریخی، تفریحی و... تمرکز پیدا کند، آن فرودگاه بهترین تایم کاری‌اش بین ساعات ۱۰ صبح تا ۵ بعدازظهر است تا افرادی که قصد سفر دارند به Check in و check out هتل‌ها نیازمند هستند، لذا با توجه به اینکه این پروسه در هتل‌ها بین ساعت ۱۲ تا ۲ ظهر است، اگر پروازشان ساعت ۱۰ صبح باشد یعنی زمانی که وارد هتل می‌شوند Check in شده‌اند و افرادی که می‌خواهند خارج شوند هم Check out شده‌اند و به پرواز خود خواهند رسید.

این نشان می‌دهد که تغییر جامعه هدف، باعث افزایش راندمان فرودگاه شده است. چرا که ارکان و اجزایی که در فرودگاه برای ارائه خدمت هستند، توانستند تمام تایم‌های خود را پر کنند و هزینه‌هایی که به عنوان هزینه‌های سربار، روی هزینه پرسنلی و سایر هزینه‌های جاری بوده است، پخش می‌شود و راندمان بهتری را ایجاد خواهد کرد. لذا این هزینه، زمانی که می‌خواهد در محاسبات سرشکن شود، فقط به پروازهای محدود نیست و تعداد پروازهایی که در آن فرودگاه صورت می‌پذیرد، افزایش یافته است. این اتفاقی است که در فرودگاه‌های تمام دنیا مثل ترکیه، دبی، آلمان و... می‌افتد. برعکس فرودگاه‌های کشور ما که در بازه زمانی پیک و خدمات محدودشان، خیلی حالت زیگزاگی به خود گرفته و یک خط نرمال را نمی‌توانند تجربه کنند.

یا در ظرفیت‌های ترانسفر شهری، زمانی که جامعه مخاطب یک شهر افزایش پیدا کرده و از جامعه محدود، به یک جامعه بزرگ تبدیل شود، فرصتی بزرگ است که تمام ظرفیت‌های ترانسفر شهری، در آنجا به صورت مستمر فعالیت کنند و از تایمی که صرف کردند، بهترین استفاده را ببرند.

یکی از بهترین مثال‌های این بحث که در مباحث کاهش هزینه مطرح است، جزیره کیش خواهد بود. ما در جزیره کیش، حدود ۴۵ هزار نفر جمعیت ساکن داریم. اما گردشگری که در طول سال وارد جزیره کیش می‌شود، حدود ۲ میلیون نفر است. اگر میانگین پیکی را کنار بگذاریم و فکر کنیم فقط ۳۶۵ روز مسافر با یک الگوی ثابت وارد می‌شود، روزانه چیزی حدود ۵۵۰۰ نفر جمعیت را به عنوان جمعیت گردشگر داریم. یعنی روزانه باید ۵۵۰۰ نفر به شهر آمد و رفت کنند. محاسبات نشان می‌دهد که ما برای جمعیت ۴۵ هزار نفره که جامعه ساکن هستند و در مواقع خاص از شهر خارج می‌شوند، روزانه ۴ پرواز لازم داریم که در طول ۳۶۵ روز بتوانند از این ظرفیت ترددی استفاده کنند.

وقتی این ظرفیت را برای جامعه گردشگر بررسی می‌کنیم، جامعه گردشگر روزانه برای ورود و خروج گردشگر به چیزی حدود ۳۲ پرواز نیاز دارد. یعنی ضریب چند برابری را باید ایجاد کنیم. این ۳۲ پرواز، هم باعث کاهش هزینه‌های سربار خواهد شد و هم به بحث بازگشت سرمایه کمک خواهد کرد. اگر فرودگاه به عنوان یک سرمایه‌گذاری با راندمان بالا عمل کند، این امر باعث خواهد شد که سرعت بازگشت سرمایه افزایش یابد. در کنار آن، سایر هزینه‌های مدیریتی کاهش پیدا می‌کنند چرا که در حجم بالایی سرشکن خواهند شد. در همین جزیره کیش، جالب است بدانیم، هزینه‌های خدمات شهری و تأسیسات شهری را جامعه ساکن تأمین نمی‌کند، بلکه این هزینه‌ها را جامعه گردشگر تأمین می‌کند. حتی جامعه ساکن از فرصت‌ها و سوبسیدهایی که جامعه گردشگر برایش ایجاد کرده بهره‌مند می‌شود.