چالش ها و راهکارهای توسعه برند گردشگری ایران

میزگردتخصصی گردشگری با محوریت چالش‌ها و راه‌کارهای توسعه برند گردشگری ایران؛ با حضور اساتید، صاحب‌نظران، مسئولان و پیش‌کسوتان بخش خصوصی برگزار شد. آنچه می‌خوانید خلاصه‌ای از مباحثی است که مدعوین پیرامون 6 سئوال مطرح شده بیان داشتند و در برخی موارد نظرات یکدیگر را به چالش کشیده، گفت و شنودی پویا را رقم زدند. هدف از برگزاری چنین میزگردهایی شناسایی موانع، مشکلات، آسیب‌ها، تهدیدها و در کنار آن شناسایی فرصت ها، نقاط قوت و یافتن راه‌کارها است.

  آنچه موجب می‌شود مجامع صنتعی در حوزه فعالیت خود حرکت رو به جلو و رو به رشد داشته باشند، طرح پرسش و بازشناسی موانع و مشکلات است. زوایای دید متفاوت و بررسی یک مشکل و مانع از جایگاه‌های اجرایی متفاوت، می‌تواند موجب گردد راه‌کارها خلاقانه تر و روشنگرانه‌تر باشند. مجله سفرنویسان قصد دارد پیرو رویکرد پژوهش‌ محور خود با حمایت و همکاری مسئولان، اساتید محترم، همچنین نخبگان عرصه گردشگری، به برگزاری این‌گونه میزگردها استمرار بخشد و ماحصل و خلاصه‌ای از گفت و شنودهای هر میزگرد را با شما علاقمندان به حوزه گردشگری به اشتراک بگذارد.

  میزگردتخصصی گردشگری – زمان برگزاری  5 خرداد ماه سال 1400  

محوریت اصلی میزگرد: چالش‌ها و راه‌کارهای توسعه برند گردشگری ایران

  پرسش‌های مطرح شده در میزگرد، جهت مناظره و گفتگوی مدعوین:  

• آیا به نظر شما، ایران دارای برند گردشگری کارآمد است‌؟

• به نظر شما نقاط قوت و ضعف برند گردشگری ایران، کدامند؟

• به نظر شما تهدید‌ها و فرصت‌ها، بر سر راه این برند چیست؟

• چالش‌ها و کمبود‌ها را چه مواردی می‌دانید؟

• چه راه‌کارهای برای توسعه برند گردشگری ایران، پیشنهاد می‌کنید؟

• پیشنهاد شما برای توسعه این برند، به رئیس‌جمهور و وزیر گردشگری آینده، چیست؟

 برند گردشگری ایران بالقوه عالی است، اما بالفعل چیزی برای عرضه ندارد. شاید حتی بتوان مدعی شد با توجه به اشل‌های جهانی، چه از لحاظ سرمایه‌گذاری چه کاربردی و... در ایران چیزی تحت عنوان برند گردشگری نداریم. با آنکه از لحاظ هویتی در زمینه برند‌سازی بصورت بالقوه، امکانات بسیاری داریم و ایران طبق تقسیم بندی سازمان جهانی جهانگردی (WTO)  از لحاظ جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی، جزو 10 کشور اول و از نظر گونه‌های گیاهی و جانوری کمیاب، جزو 5 کشور اول است. اما جای آنچه لازمه معرفی ایران و نشان دهنده وجه تمایز کشور به عنوان مقصد گردشگری است و چرخه اقتصاد گردشگری بر پایه آن می‌چرخد، خالی است.   لازمه این‌که بخشی از بازار بزرگ جهانی گردشگری باشیم، این است که بتوانیم ابتدای جایگاه فعلی خود را شناسایی و از کاستی‌ها، کمبودها و نواقص در تمامی بخش‌ها آگاه و در صدد رفع آنها باشیم. بازاریابی مراحل مشخص و استانداردی دارد. یکی از مهمترین زیر ساخت‌های یک بازاریابی خوب، برنامه‌ریزی و مدیریت اجرایی دقیق است.   برای داشتن دیدگاهی روشن و طرحی کارآمد در راستای تعریف برند جامع گردشگری، به پشتوانه آن شناسایی و پس از آن ورود موفق به بازار جهانی، لازم است که نظر کارشناسان و متخصصان حوزه گردشگری، برند سازی و بازاریابی به وحدت و تفاهم رسیده و مسیری دقیق برای تضمین موفقیت این صنعت هموار گردد. مجله سفرنویسان با حضور صاحب نظران، خلاصه‌ای از نشست مربوط به حوزه برندسازی و بازاریابی گردشگری را با شما به اشتراک می‌گذارد.  

•  هومر برقانی:

  در ایران با توجه به اشل‌های جهانی، چیزی تحت عنوان برند گردشگری نداریم. چه از لحاظ سرمایه‌گذاری، چه کاربردی، چه ارتباط معنایی با بخش گردشگری و صنعت توریسم، ما کار خاصی انجام نداده‌ایم. از لحاظ هویتی در زمینه برند‌سازی، بالقوه، امکانات بسیاری داریم. نمی توانیم از آنچه داریم به عنوان برند گردشگری نام ببریم. برند فقط داشتن یک لگو یا یک شعار نیست! معضل بعدی عدم برنامه‌ریزی درست است. برای دست یافتن به اهداف داشتن برنامه‌ای مدون و جامع می‌تواند یاری‌رسان باشد.   بزرگترین مانع در مسیر نیل به برندی واحد را در ابتدا عدم خواست و پذیرش بخش حاکمیتی می‌دانم. چون برند یک برند ملی است و این بحثی حاکمیتی است. درست است که بخش خصوصی یک سری برند‌سازی کرده است. هرآنچه در حقیقت تحت عنوان گردشگری در حال حاضر داریم، آن چیزی است که بخش خصوصی با توانی که داشته سرمایه‌گذاری کرده و ساخته است. اما زمانی که صحبت از برند ملی گردشگری ایران می‌کنیم، بحث حاکمیتی می‌کنیم. این‌که حاکمیت بخواهد که ما گردشگری داشته باشیم و این‌که گردشگری، ارزش افزوده‌ای برایش در کنار سایر صنایع داشته باشد.   عدم شناخت این صنعت؛ ضعف دیپلماسی گردشگری و استفاده نکردن از نیروهای متخصص از دیگر ضعف‌های این صنعت است. بکارگیری نیروهای متخصص آن‌طور که باید صورت نپذیرفته است، حال آن‌که ما نیروهای متخصص در ایران بسیار داریم. باید نیروی متخصص باشد که بتوان زیرساخت‌های لازم را ایجاد کرد. عدم تجربه‌گرایی و بستر‌سازی، نقطه ضعف است. ما باید از تجربیات و مدل‌های دیگری که در دنیا وجود دارد، استفاده کنیم.  

• ابراهیم پورفرج:

  بازاریابی زمانی صورت می‌گیرد که شما ابتدا بازارسازی کرده باشید. برای آنکه بتوانید بازار‌سازی کنید، لازم است پیش از هر چیز تصویری درست و روشن از کشور ارائه دهید. تصویری که بدبینی‌های جهانی را که متاسفانه در مورد ایران وجود دارد را از بین برده و تصویری درست در اذهان ایجاد کند. اینگونه است که می‌توانیم انتظار داشته باشیم، بازار گردشگری ایران رونق بگیرد.   در توسعه گردشگری، ما بازارسازی داریم. اما چه کسی مسئولیت بازارسازی را دارد؟ در تمام دنیا این بخش وظیفه دولت است. بخش دوم این معادله بازاریابی است که وظیفه بخش خصوصی است. دولت موظف است مردم دنیا را نسبت به ایران علاقه‌مند کند. آنگاه بخش خصوصی با تولید محصولات مختلف وارد بازار شده و گروه‌های علاقه‌مند را وارد ایران کند. برند در مقصد ایجاد می‌شود و در بعد تقاضا، مصرف می‌شود. چه کسی در مقصد استراتژی کامل را باید تعریف کند؟ دولت! به بخش خصوصی که این اجازه داده نمی‌شود. بخش خصوصی فقط می‌تواند به دولت کمک کند. هم‌فکری کند. تصویر زیبا از ایران ارائه کردن در درون بخش بازار‌سازی است که وظیفه دولت است. نبود تصویر زیبا از کشور به مصابه تهدید صنعت گردشگری است.   اگر تصویر زیبا از ایران ارائه شود، گردشگری ایران به راحتی جان می گیرد، چون ما تاریخ، تمدن و فرهنگ و طبیعت بسیار زیبایی داریم. آئین‌های بسیار زیبایی داریم. اما تاکید می‌کنم، تا زمانی‌که افکار جهان، مردم دنیا و حتی سیاست‌مداران دنیا، نسبت به ما بد است، از ما بد می‌گویند و نسبت به ما بد‌بین هستند. برند‌سازی ما هزینه بر خواهد شد و ما خیلی باید تلاش کنیم که خودمان را آن‌طور که دل‌مان می‌خواهد از مجموعه داشته‌های خود تحت عنوان یک برند معرفی کنیم.  

• همایون ذرقانی:

  ما اگر به ارزش‌های ذاتی پدیده‌ها توجه کنیم. متوجه می‌شویم این‌ها در ذات خود می‌توانند مورد توجه قرار بگیرند. پیش از ورود مفاهیم از غرب، ما این مفاهیم را داشتیم. ما در کشورمان محصولات تولیدی ارزشمندی داشتیم. اما من دلایل محکمی دارم که صنعت گردشگری ما با آن‌که ارزش‌های بالقوه در آن وجود دارد، نمی‌تواند در عرصه جهانی حرفی برای گفتن داشته باشد. این به دلیل مدیریتی است که بر کشور حاکم است و  این مدیریت خواهان این نیست که ارزش‌ها به‌درستی نمایش داده شود. فرض مثال؛ شما در هیچ کشوری دو نرخی ندارید. گردشگری داخلی و خارجی از یک نرخ خدمات بهره‌مند می‌شوند. خیلی از مردم نمی‌توانند سفر بروند. سفر از سبد خانوار، رخت بربسته و این نشان دهنده این امر است که مردم در حال فقیر‌تر شدن هستند. گردشگر خارجی تمام این موارد را می‌بیند. این‌که بحران است.   چگونه مفاهیمی مثل برند را باید توضیح داد. پاسخ به این سئوال، مهم است. آیا مفاهیمی مثل برند می‌تواند کمک کند اقتصاد ما خوب شود، یا اول باید اقتصاد خوب شود که مفاهیمی مثل برند در واقع، در آن معنی پیدا کند؟ این موارد خیلی مهم است. ما تا یک نظام حکمرانی خوب نداشته باشیم، تا احترام به حقوق شهروندی نداشته باشیم، تا به شعور شهروندان احترام نگذاریم و سیاست‌های ما موجب شوند که به طیف گسترده‌ای از مردم آسیب برسد، این مفاهیم در جامعه ما شکل نمی‌گیرند.   نکته‌ای که مایلم به آن بپردازم این است که؛ آرزوها، خواست‌ها و رویاهای‌مان را مطرح نکنیم. نگاه واقع‌بینانه به برند داشته باشیم. در واقع در شرایطی هستیم که تمام نقاط قوتی که در دست داریم، همان پتانسیل‌‌هایی است که در کشور وجود دارد و مدیریت، نتوانسته این‌ها را بالفعل کند. مدیریت ترکیبی از بخش دولتی و خصوصی است. بخش خصوصی چون در شرایط خاصی بوده و امکان بالندگی نداشته، تا حدی توانسته پیش برود. (در همکاری نزدیکی که با جامعه تورگردانان داشتم. شاهد تلاش عزیزان در حوزه بودم و واقعا تاسف‌آور بود که کشورهایی که از نظر وسعت بسیار ناچیز بودند، غرفه‌های بسیار زیبایی در نمایشگاه‌ها داشتند. وظیفه دولت است در این زمینه که فعالیت کرده و برند گردشگری کشورش را معرفی کند.)  

• سهند عقدایی:

  اینکه بگوییم برند نداریم، شاید اشتباه است. بهتر است بگوییم برند‌سازی نکردیم. یا برند مشهوری نداریم. یکی از اساتید تعریف برند را خیلی خلاصه و عامیانه اینگونه مطرح کرد: برند یعنی خوش‌‌نامی! ایران برندی اتفاقی دارد.   ما 50 سال است که داریم از یک برند قدیمی تغذیه می‌کنیم و هنوز هم بخش دولتی و خصوصی که به نمایشگاه می‌روند، غرفه‌های خود را با ستون‌های تخت جمشید زینت می‌کنند. در ایران در بخش گردشگری، مخاطب تخت جمشید و اصفهان را می‌شناسد، اما به این معنی نیست که مشتری ما باشند.   ما در دنیا، شاهد تغییر مفاهیم هستیم. امروزه دیگر برند هویت، لوگو یا محصول نیست. برند حسی است که مشتری نسبت به خدمت، کالا یا ... دارد. ما امروز شاهد بی‌نهایت محصول، تحت عنوان گردشگری هستیم. دلیل اینکه گردشگری به عنوان یک افزونه دارد به سایر اقتصادها اضافه می‌شود و دنیا در حال تبعیت از آن است و استراتژی‌هایش را براساس آن می‌چیند و تعریف می‌کند بحث سودآوری این صنعت است.   از خود بپرسیم، برند گردشگری ترکیه و مالزی چیست؟ همانطور که دوستان اشاره کردند، ما از گذشته در حوزه گردشگری تاریخی و فرهنگی یک برندیگ داشتیم. یک روزی پسته و فرش ایرانی در دنیا برند بود. زعفران ایرانی برند شد. اما امروزه از آن‌ها چه مانده است؟ بحث گردشگری و استراتژی‌های گردشگری، واقعا تغییر پیدا کرده است. ما خیلی مواقع در مورد اقتصاد هتل‌داری و سفر صحبت می‌کنیم. این‌ها شاید زیرمجموعه‌هایی از مباحث صنعت گردشگری هستند. اما آیا اگر بخواهیم تصمیم بگیریم تصویری از بحث برندینگ و مباحثی که مطرح شد، ارائه دهیم، آیا صرفا به جاذبه‌های ما خلاصه می‌شود؟   در حال حاضر وقتی این صحبت به میان می‌آید که اقتصاد گردشگری، اقتصاد جایگزین نفت است، مبانی‌اش چیست؟ پیشینه‌ فکری‌اش چیست؟ چرا باید این اتفاق بیافتاد و چرا اقتصاد گردشگری می‌تواند به عنوان یک اقتصاد مکمل، در سایر حوزه‌های اقتصادی یک ارزش افزوده جدیدی ایجاد کند؟ ما خوشبختانه کشوری هستیم که امکانات زیادی داریم. عرض نهایی بنده این است که لطفا به مفاهیم جدید نیز توجه شود.  

• محسن امامی:

  برند به حرف، حس و حال نیست. به عملکرد است. این‌که در عمل چه اتفاقی می‌افتد. در عمل باید ثابت کنیم که ما در گردشگری و به فرض مثال در گردشگری سلامت، عملکرد مناسب را داریم یا خیر؟ ما در حوزه گردشگری سلامت، تنها چیزی که داریم؛ پزشکان خوب است. اما بقیه زنجیره را نداریم. پرستار مناسب نداریم. حمل و نقل مناسب نداریم. مهم‌ترین مشکل این است که ما هیچکدام نیامده‌ایم یک شرکت قوی و قله قوی داشته باشیم که همه بخش‌ها را تامین کند.   ما در حوزه گردشگری سلامت زمانی برندمان قوی می‌شود که بتوانیم، قله یا زنجیره کامل خدمات داشته باشیم. از زمان ارجاع تا مراقبت‌های بعد از عمل و نهایتا تا ترخیص بیمار! خیلی نباید منتظر دولت‌ها باشیم. با این وضعیتی که پیش می‌رود، هیچ چشم‌انداز مناسبی نمی‌بینم. خود بخش‌ها باید دور هم جمع شوند، تا این پراکندگی، دلال بازی و اختلافات در حوزه‌های مختلف از بین برود و پس از آن که یک مجموعه واحد ایجاد شد، آن اشتیاق ایجاد می شود که هر برندی که ایجاد شده، خودش جا بیافتد.  

• هادی ترکمان:

  در این چند سالی که در حوزه گردشگری و بازاریابی فعالیت داشته‌‌ام، چند چالش مهم دیده‌ام. ما اصولا کمبود دانش و بینش در حوزه برند‌سازی گردشگری داریم. اصولا آنچه در این حوزه از رسانه‌ها می‌شنویم، مرتبطت با حوزه محصولات و خدمات است. این اساسا اشتباه است.   ممکن است این تعاریف در مواردی مشترک باشد، اما باید بدانیم که برند‌سازی گردشگری اصولا کارکردن با جوامع زنده است . شما یک جامعه زنده و پویا را به عنوان یک مقصد، می‌خواهید برند کنید. این کمبود دانش در حوزه تعارف و روش‌ها و متدها، تکنیک‌ها، تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها‌ی برند‌سازی است. نکته مهم‌تر، پیاده‌سازی این استراتژی‌ها است.   یکی از چالش‌ها، این است که برند‌سازی مقاصد گردشگری، نیازمند مدیریت بلند مدت است. مدیریت بلند‌مدتی که خود درک درستی از پروسه برند‌سازی و گردشگری داشته باشد. اینکه متولیان این حوزه، باید بدانند که لازم است با تیم‌های مختلف و دانش‌های مختلف کار کنند. ما در این حوزه نیاز به دانش جامعه شناسی، روانشناسی، مدیریت‌، اقتصاد و... داریم. باید تیمی تشکیل شده و کمیته‌ای راه‌اندازی گردد تا در یک راستا بتوانند یک پروژه برند‌سازی مقصد یا برند‌سازی گردشگری را پیش ببرند و ما معدود مدیرانی داریم که برند‌سازی را عمیقا فهمیده باشند.   سهیل مهرزاد: برند، زمانی عمل می‌کند که مشتری، تمایل بیشتری نسبت به مقصد سفر پیدا می‌کند. ایران بسیار جاذبه‌های شگفت انگیز و متعددی دارد. همچنین گردشگری سلامت نیز، به نوبه خود سهم ویژه‌ای در حوزه گردشگری دارد. اما با تمام قدرت و توانی که دارد می‌بینیم برند نشده است. به نوعی بورس شده برای کشوری مثل عراق، عمان و افغانستان و تا حدودی هم آذربایجان. در حالی‌که طبق آمار رسمی  UNWTO قریب 65 درصد سفرهای گردشگری سلامت در دنیا، به گونه‌ای است که اگر مشتری بفهمد جایی خدمات با هزار دلار ارزا‌ن‌تر ارائه می‌شود، مقصدش را عوض می‌کند.   در ایران قیمت خدمات درمانی در مقایسه با کشورهایی مثل ترکیه و هندوستان با اختلاف، بسیار پایین‌تر است. اما چرا برند نمی‌شویم؟ این اتفاق ناگوار برمی‌گردد به روش‌هایی که اتخاذ کرده‌ایم. مشخصا این روش در حوزه بازاریابی، برندینگی که داریم و به واسطه آن خدمت رسانی می‌کنیم، ناکارآمد است.   معضل بزرگی دیگر، بحث مربوط به دولت است و به سیاست‌های دولت برمی‌گردد. نداشتن برنامه نیز مشکل دیگر است. در بخش خصوصی بجز معدود عزیزانی که سبقه یا تجاربی دارند و سال‌ها عاشقانه در این عرصه فعالیت دارند، عمده فعالان این حوزه‌، کاری که باید را، انجام نمی‌دهند. یا آموزش لازم را ندیده‌اند، یا حوصله انجام کار را نداشته، یا سرمایه ندارند. یا مشاوره درستی ندارند و خلاصه یک جای کار می‌لنگد.   ما باید در اقدامی هدف‌مند، یک برنامه‌ریزی جامع در این حوزه داشته باشیم. این برنامه‌ریزی از یک اتاق فکر شروع می‌شود. این افکار و ایده‌ها را به یک سیاست تبدیل کنیم و نقشه راهی تببین کنیم که ما را به مسیر برند‌سازی ببرد. شاید یک جاهایی کارهایی کرده‌ایم، اما به نظر من، ما هنوز در مسیر نیستیم. ما اگر برند شویم خیلی از مشکلات حل خواهد شد. درآمد اضافه خواهد شد. کارآفرینی بیشتر خواهد شد و خیلی از معضلات و چالش‌ها برطرف خواهد شد.  

• مرحوم آقای پوینده:

  در بحث برند و بازاریابی خیلی از کشورهای برای کاهش هزینه و بالابردرن درآمد به حوزه برندینگ می پردازند و در همه صنایع برندینگ وجود دارد و برند کردن خدمات و محصولات فعالیتی هوشمندانه در راستای بازاریابی است که تمامی کشورهای توسعه یافته و پیشرو انجام می‌دهند.   کشور ما هنوز به درستی معرفی نشده است، هنوز تصویری که از کشور ایران نزد شهروندان جهانی است، تصویری بسیار ناقص است. ما در بازاریابی و اطلاع رسانی، کاملا روی نقطه صفر هستیم. مردم عمان، برای درمان به شرق آسیا و اروپا می‌روند و نمی‌دانند ظرفیت‌های گردشگری سلامت ایران، اینقدر قوی است. در سطح بین‌المللی، واقعا اقداماتی که دولت‌جمهوری‌اسلامی‌ایران انجام داده، تا این تصویر را تغییر دهد، چیست؟ من چیزی که در این 16 سال فعالیت خود دریافت کرده‌ام این است؛ شرکت در نمایشگاه‌ها!   حال آنکه وقتی موفق‌ترین کشورها در نمایشگاه‌ها حضور پیدا می‌کنند، خروجی 2 درصدی دارند. تنها 2 درصد! این رقمی نیست که بتوان به آن امید چندانی داشت و بخصوص زمانی‌که با این حقیقت مواجه می‌شوید؛ ایران حتی برنامه مدون و مشخصی برای حضور در نمایشگاه‌ها ندارد. صرفا برای اعلام حضور شرکت می‌کند. ما مشکل‌مان در صنعت گردشگری این است که هر وزارتی در جزیره خود تصمیم‌گیری می‌کند. در حالیکه گردشگری به خیلی از بخش ها وابسته است.  

متن کامل میزگرد را در مجله سفرنویسان مطالعه بفرمائید.