تلاش هتل‌های زنجیره‌ای برای جلب وفاداری بیشتر مسافران

رقابت برای جلب وفاداری مشتریان در صنعت هتلداری اوج گرفته است. گروه‌های بزرگ هتلی، مشارکت‌های جدید و مزایای تازه‌ای برای اعضای برنامه‌های وفاداری خود ارائه می‌دهند و بازیگران کوچک‌تر نیز با مدل‌های متفاوت، تحول‌آفرینی می‌کنند.

این تلاش‌ها در شرایطی صورت می‌گیرد که مشارکت در برنامه‌های وفاداری روندی صعودی دارد. بر پایه گزارشی از فاکس‌رایت که در ماه دسامبر با عنوان «انتخاب مورد علاقه: چه چیزی یک برند را در سفر به گزینه اصلی تبدیل می‌کند و چرا مشتریان از آن دور می‌شوند؟» منتشر شد، ۵۲ درصد از مسافران تفریحی در آخرین سفر خود از نوعی امتیاز استفاده کرده‌اند.

با این حال، به گفته مدلین لیست، مدیر تحقیقات و پروژه‌های ویژه در فاکس‌رایت، اعضای برنامه‌های وفاداری به طرز غافلگیرکننده‌ای بی‌وفا هستند. پژوهش این شرکت نشان داد در حالی که ۴۲ درصد از مسافران تفریحی گفتند برندهای اقامتی مورد علاقه‌ای دارند، ۶۳ درصد از همین افراد در ۱۲ ماه گذشته از گزینه‌ای دیگر استفاده کرده‌اند.

لیست در این باره گفت: «ممکن است افراد اهدافی برای جمع‌آوری امتیاز داشته باشند، اما این لزوماً به معنای آن نیست که در بلندمدت کاربران ثابت یک برند خواهند بود، زیرا آن‌ها بسته به نیازهای هر سفر، بین گزینه‌های مختلف جابه‌جا می‌شوند. به محض اینکه برند محبوبشان پاسخگوی نیاز آن‌ها نباشد، به سراغ گزینه بعدی می‌روند تا بهترین تناسب را بیابند.»

به بیان دیگر، رقابت برای جذب این مشتریان روزبه‌روز شدیدتر یا نوآورانه‌تر می‌شود.

ماریوت اینترنشنال که مدت‌هاست به حدود ۲۶۰ میلیون عضو برنامه بونووی خود، دسترسی به تجربه‌های مختلف را از طریق پلتفرم مومنتس ارائه می‌دهد، بیش از پیش بر چیزی متمرکز شده که پگی رو، مدیر ارشد مشتری، «نقاط اشتیاق» می‌نامد. این موارد طیف وسیعی از تجربه‌های موسیقی و ورزشی تا برنامه‌های آشپزی و فعالیت‌های فضای باز را دربرمی‌گیرد. این شرکت اخیراً در حال آزمایش تجربه‌هایی است که برای اعضای تمام سطوح جذابیت دارد و فراتر از رویدادهای سنتی «لیست آرزوها» می‌رود که اغلب به صرف صدها هزار امتیاز نیاز دارند.

در پاییز امسال، بونووی با استارباکس برای برگزاری یک کنسرت خصوصی در نیویورک با الکس وارن، موزیسین نوظهور، همکاری کرد. این برنامه شامل مواردی از «پیشنهادهای یک امتیازی» برای دسترسی اعضا به رویداد با تنها یک امتیاز بونووی تا بسته‌های ویژه با اتاق‌هایی بود که به مزایده گذاشته شدند.

رو در این باره گفت: «می‌خواستیم کاری با یک هنرمند در حال ظهور انجام دهیم. مخاطبان را نیز متنوع کردیم. قصد داشتیم افراد جوان بیشتری را به مجموعه جذب کنیم، اما همچنین می‌خواهیم افرادی که پس از مدت‌ها امتیازهایشان را خرج می‌کنند، احساس پاداش داشته باشند.»

تمرکز ماریوت بر «نقاط اشتیاق» به فضای باز نیز گسترش یافته و این شرکت در پاییز امسال مجموعه «آوت‌دور کالکشن» توسط ماریوت بونووی را راه‌اندازی کرده است. این مجموعه برندهای متمرکز بر طبیعت مانند پست‌کارد کابینز و همچنین سایر اقامتگاه‌های ماریوت با دسترسی به فعالیت‌هایی مانند اسکی و کوهنوردی را معرفی می‌کند.

رو به تحقیقات پس از همه‌گیری اشاره کرد که نشان می‌دهد «حدود ۸۰ و چند درصد مردم گفتند که قصد دارند حداقل یک سفر در فضای باز برنامه‌ریزی کنند.»

او افزود: «و آن‌ها گفتند اگر بتوانند یک تخت و یک حمام داشته باشند، حتی احتمال بیشتری دارد که این کار را انجام دهند.»

از جمله تازه‌ترین اقدامات هیلتون برای وفادارسازی، مشارکت با خط کشتی‌های لوکس اکسپلورا جورنیز است که به اعضای هیلتون آنرز امکان کسب و استفاده از امتیازها در سفرهای دریایی از تابستان آینده را می‌دهد. این همکاری به شاخه جدیدی از هیلتون آنرز به نام «هیلتون آنرز ادونچرز» می‌پیوندد که نه تنها اکسپلورا جورنیز، بلکه مشارکت هیلتون با اتوکمپ، یک برند اقامتی فضای باز معروف به اقامتگاه‌های لوکس تریلر ایراستریم را نیز معرفی می‌کند.

کریس سیلکاک، رئیس برندهای جهانی و خدمات تجاری در هیلتون، گفت: «این قدم بعدی است تا به اعضا دسترسی به روش‌های دیگر اقامت و تجربه‌های سفر و ماجراجویی داده شود.»

هیلتون که هیلتون آنرز را به بیش از ۲۳۰ میلیون عضو گسترش داده، به‌طور همزمان ساختار سطوح خود را بازنگری کرده و شرایط لازم برای وضعیت طلایی و الماس را کاهش داده است، در حالی که سطح الماس رزرو را به عنوان بالاترین رده معرفی کرده که به ۸۰ شب اقامت و ۱۸ هزار دلار هزینه سالانه نیاز دارد.

هیلتون آنرز همچنین در حال گسترش سیستم اطلاع‌رسانی خودکار ارتقای پیش‌ازموعد خود است که در سال ۲۰۲۱ معرفی شد و به گفته سیلکاک، به یک «نقطه اضطراب کلیدی» برای اعضا می‌پردازد. در نهایت، هیلتون آنرز قصد دارد «ارتقاهای قابل تأیید» را راه‌اندازی کند که به اعضا امکان می‌دهد انتخاب کنند برای کدام سفرها می‌خواهند ارتقا را تضمین کنند، نه اینکه آن را به شانس واگذار کنند.

سیلکاک گفت: «هر سفر یکسان نیست و ارتقا در یک سفر می‌تواند برای افراد بسیار ارزشمندتر از ارتقا در سفری دیگر باشد.»

در همین حال، بازیگران کوچک‌تر نیز نگاه خود را به مدل‌های سنتی وفاداری ارائه می‌دهند.

برند ۱ هتلز از گروه استاروود، در ماه دسامبر برنامه عضویت «میشن ممبرشیپ» را معرفی کرد که سیستم معمول مبتنی بر امتیاز را کنار گذاشته و در عوض بر تأثیر محیط‌زیستی تمرکز دارد.

برای هر اقامت واجد شرایط در این برنامه، یک درصد از هزینه صرف به یکی از سه سازمان غیرانتفاعی محیط‌زیستی اهدا می‌شود و برای هر عضو جدیدی که به برنامه می‌پیوندد، ۱ هتلز از طریق مشارکت با بنیاد روز درختکاری، یک درخت می‌کارد. اعضا همچنین مزایایی مانند ارتقا و تحویل دیرتر اتاق را بر اساس تکرر اقامت دریافت می‌کنند، نه وضعیت سطح.

جورنی بر هتل‌های مستقل تمرکز دارد

جورنی، یک مفهوم وفاداری که توسط جان ساتن در سال ۲۰۲۴ راه‌اندازی شد، رویکردی متفاوت از برنامه‌های وابسته به برند یا شرکت خاص در پیش گرفته است. این پلتفرم با ایجاد شبکه‌ای از هتل‌های مستقل، برنامه‌ای را به آن‌ها وعده می‌دهد که قابلیت‌های داده در مقیاس بزرگ، مشابه آنچه زنجیره‌های بزرگ در اختیار دارند، را ارائه می‌دهد.

مدل کسب‌وکار جورنی نیز با اکثر برنامه‌ها متفاوت است، زیرا هتل‌ها تنها زمانی به جورنی سهم می‌پردازند که اعضا از طریق این پلتفرم رزرو انجام دهند. علاوه بر این، جورنی برای استفاده از امتیازها و ارتقا به سوئیت، معادل بهترین نرخ موجود را به هتل‌ها پرداخت می‌کند که برای مهمانان به معنای عدم محدودیت در زمان استفاده از امتیازها و همچنین امکان تضمین ارتقای تأییدشده پیش از ورود است.

ساتن که سابقه‌ای در نقش‌های رهبری در غول رسانه‌ای دیجیتال رد ونچرز دارد، گفت الهام او برای ایجاد جورنی در زمان اقامت در هتل‌های بوتیک شکل گرفت.

او گفت: «بهترین تجربیات من در مکان‌هایی بود که شروع به شناخت من می‌کردند. آن‌ها شما را با نام می‌شناختند، نام بچه‌ها را می‌دانستند و از این قبیل موارد.»

این استارت‌اپ از حمایت برایان کلی، بنیان‌گذار پلتفرم رسانه‌ای سفر «د پوینتس گای» که متعلق به رد ونچرز است، برخوردار است. کلی به عنوان سرمایه‌گذار و مشاور ارشد برای جورنی فعالیت می‌کند.

جورنی بیش از ۱۵۰۰ واحد اقامتی را در شبکه خود دارد که ترجیحات مهمانان را در سراسر شبکه به اشتراک می‌گذارند تا اقامت‌ها شخصی‌سازی بهتری داشته باشند. جورنی دسترسی به این «بینش‌های مهمان» را در اختیار کارکنان هتل قرار می‌دهد.

ساتن گفت: «آن‌ها می‌توانند ببینند کاربر چه اطلاعاتی با ما به اشتراک گذاشته است و ما سعی می‌کنیم آن را برای این افراد پرکار خلاصه و ترکیب کنیم تا بر اساس آن اقدام کنند.»

ساتن گفت امیدوار است جورنی در نهایت فراتر از هتل‌ها گسترش یابد و وفاداری را از طریق وضعیت و دسترسی ایجاد کند، نه معاملات امتیازی. او به این واقعیت اشاره کرد که در ابتدا، اگر کسب‌وکاری آمریکن اکسپرس را می‌پذیرفت، «به معنای ویژگی خاصی درباره مؤسسه شما بود.»

ساتن افزود: «و ما می‌خواهیم لوگوی جورنی نیز برای مسافران همین حس را داشته باشد.»