ترازوی پایداری در صنعت سفر: گزارشی از مجله سفرنویسان

این گزارش توسط تیم تحریریه مجله تخصصی «سفرنویسان» و با رویکردی تحقیقی و تحلیلی تهیه شده است. در جهانی که صنعت گردشگری پس از بحران‌های اخیر، با سرعتی فزاینده در حال بازیابی و تحول است، مفاهیمی چون «پایداری» و «مسئولیت اجتماعی» از ایده‌های نظری به معیارهای کلیدی برای سنجش موفقیت و مزیت رقابتی تبدیل شده‌اند. این گزارش در پی آن است که معیارهای سنجش پایداری در پروژه‌های گردشگری را واکاوی کرده و تأثیر گواهی‌نامه‌های معتبر بین‌المللی مانند GSTC را بر بازاریابی این پروژه‌ها به صورت مستند و با تمرکز بر وضعیت ایران، بررسی کند. این تحلیل عمیق به دنبال پاسخی برای این پرسش اساسی است: با وجود ظرفیت‌های بی‌نظیر طبیعی و تاریخی، چرا ایران هنوز نتوانسته جایگاه شایسته خود را در بازار جهانی گردشگری کسب کند و چگونه می‌تواند از اصول پایداری برای بازپس‌گیری این جایگاه بهره ببرد؟

از "پایداری" تا "استاندارد جهانی": واکاوی مفهوم، معیارها و رقابت منطقه‌ای

گردشگری پایدار فراتر از یک شعار محیط‌زیستی است. این مفهوم که در زبان انگلیسی با عنوان (sustainable tourism) شناخته می‌شود، به فعالیتی اشاره دارد که منافع اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی را در بلندمدت برای جامعه محلی به حداکثر رسانده و در عین حال، تأثیرات منفی زیست‌محیطی را به حداقل می‌رساند. در این تعریف، «گردشگری مسئولانه» به عنوان رفتار و عملکردی است که می‌تواند به تحقق پایداری کمک کند، در حالی که «گردشگری پایدار» خود یک مفهوم کلان و چارچوبی برای فعالیت‌ها است.   

معیارهای سنجش پایداری، در یک مطالعه موردی بر روی جنگل‌های مانگرو در قشم و خمیر، در سه بعد مدیریتی، اقتصادی و تنوع زیستی دسته‌بندی شده‌اند. در این پژوهش، شاخص‌هایی مانند سطح طرح‌ریزی مدیریتی، ایمنی، مدیریت منابع و تعداد گردشگر بالاترین درجه اهمیت را کسب کرده‌اند. این یافته‌ها نشان می‌دهد که صرفاً وجود یک جاذبه طبیعی یا تاریخی کافی نیست، بلکه مدیریت هوشمندانه و برنامه‌ریزی یکپارچه، اساس پایداری است. در واقع، یک برنامه مدیریتی متناسب با ویژگی‌های بوم‌شناختی، اقتصادی و اجتماعی هر منطقه، لازمه حفاظت و بهره‌برداری صحیح از آن است.   

نقش GSTC و استانداردهای جهانی

شورای جهانی گردشگری پایدار (GSTC) به عنوان یک نهاد غیرانتفاعی، استانداردهایی را برای مقاصد و شرکت‌های گردشگری تدوین کرده است. دریافت گواهی‌نامه GSTC-Accredited به این معنی است که یک مقصد یا کسب‌وکار، فرآیندها و استانداردهای خود را با معیارهای جهانی مطابقت داده است. این گواهی‌ها، یک زبان مشترک و قابل اعتماد برای بازاریابی مسئولانه و جذب گردشگران حساس به مسائل محیطی و اجتماعی ایجاد می‌کنند. این تأییدیه‌ها، محصولات و خدمات گردشگری پایدار را ترویج می‌دهند و به شرکت‌ها و مقاصد اجازه می‌دهند که از لوگوی GSTC برای اطمینان‌بخشی به گردشگران استفاده کنند.   

مقایسه آماری و تحلیل چالش‌برانگیز

بر اساس گزارش‌های سازمان جهانی گردشگری (UN Tourism)، درآمدهای جهانی گردشگری در سال ۲۰۲۴ به رکورد ۲ تریلیون دلار رسید که رشدی بیش از ۱۵ درصد نسبت به سال ۲۰۱۹ را نشان می‌دهد. این صنعت در جهان به سطح ۹۹ درصد پیش از همه‌گیری کرونا بازگشته است ، اما عملکرد مناطق مختلف متفاوت است. خاورمیانه با رشد ۳۶ درصد بالاتر از سطح پیش از همه‌گیری در سه‌ماهه اول ۲۰۲۴، قوی‌ترین عملکرد را داشته است.   

نمونه موفق این رشد، عربستان سعودی است. این کشور با یک نقشه راه بلندپروازانه به نام "چشم‌انداز ۲۰۳۰" و سرمایه‌گذاری بی‌سابقه، در سه‌ماهه اول ۲۰۲۵ با رشد ۱۰۲ درصدی در ورود گردشگران نسبت به سال ۲۰۱۹، رکورد جهانی را شکست و در رتبه سوم جهان قرار گرفت. پروژه‌های بزرگی مانند "NEOM" و "دریای سرخ" نمونه‌ای از تمرکز این کشور بر گردشگری لوکس و دوستدار محیط‌زیست است. این موفقیت نشان می‌دهد که رشد گردشگری در عربستان صرفاً نتیجه سرمایه‌گذاری مالی نیست، بلکه یک استراتژی کلان را دنبال می‌کند که پایداری را به عنوان ستون اصلی برای جذب سرمایه و بازاریابی در نظر گرفته است.   

در مقابل، وضعیت ایران در رقابت با این کشورها، چالش‌برانگیز است. در حالی که عربستان و امارات به ترتیب ۱۰۲ درصد و ۱۵۶ درصد به آمار گردشگر ورودی سال ۲۰۱۹ خود بازگشته‌اند ، آمار گردشگری ایران، با وجود رشد نسبی، همچنان در برابر نوسانات سیاسی آسیب‌پذیر است. در نیمه اول سال ۲۰۲۵، ایران میزبان ۳.۴۲۰ میلیون گردشگر خارجی بود که با وجود رشد ۱۰ درصد نسبت به سال قبل، همچنان ۳۱ درصد کمتر از آمار پیش از کرونا (۵ میلیون نفر در نیمه اول ۲۰۱۹) است. این آمار نشان می‌دهد که بازیابی ایران از روند جهانی کندتر است.   

از نظر درآمدی نیز، شکاف فاحشی وجود دارد. درآمد گردشگری ایران در سال ۲۰۲۳ تنها ۷ میلیارد دلار بوده که در مقایسه با ارقام ۵۰ میلیارد دلاری ترکیه و ۵۲ میلیارد دلاری امارات، یک شکاف ۱۴ میلیارد دلاری با هدف‌گذاری برنامه ششم توسعه را نشان می‌دهد. رشد فعلی، که در ماه ژوئن ۲۰۲۵ به دلیل جنگ ۱۲ روزه با کاهش ۴۲ درصدی مواجه شد ، فاقد یک استراتژی بلندمدت و باثبات است. این امر، ایران را در رقابت منطقه‌ای بسیار عقب می‌اندازد و این پرسش را مطرح می‌کند که آیا رشد فعلی عمدتاً از مقاصد خاص (مانند گردشگری زیارتی یا توریست‌های کم‌هزینه از کشورهای همسایه) حاصل شده و فاقد تنوع لازم برای رسیدن به درآمدهای بالای رقبای منطقه‌ای است.   

گواهی‌های پایداری: از برچسب "سبز" تا مزیت رقابتی در بازار

دریافت گواهی‌نامه‌های پایداری، کسب‌وکارهای گردشگری را از رقبای خود متمایز می‌کند. در صنعت مهمان‌نوازی، که مصرف‌کنندگان به طور فزاینده‌ای به مسائل محیط‌زیستی و اجتماعی اهمیت می‌دهند، این گواهی‌نامه‌ها به عنوان یک ابزار بازاریابی هوشمند عمل می‌کنند. آن‌ها به گردشگران اطمینان می‌دهند که انتخابشان با ارزش‌های اخلاقی آن‌ها همسو است.   

مطالعه موردی: هتل پارسیان چهارمحال و بختیاری

یک پژوهش موردی بر روی «هتل پارسیان» به عنوان یک «هتل سبز» نشان می‌دهد که دریافت گواهی‌نامه‌های پایداری تأثیر مستقیم و مثبتی بر شاخص‌های کلیدی عملکردی داشته است. یافته‌ها نشان می‌دهند که این هتل با دریافت گواهی‌نامه، نسبت به رقبای خود از طریق «مزیت حرکت اول» (first-mover advantage) موفق به بهبود شاخص‌هایی چون نرخ اشغال (occupancy) و درآمد به ازای هر اتاق در دسترس (revenue per available room) شده است. این مطالعه نشان می‌دهد که پایداری صرفاً یک مفهوم ایدئولوژیک نیست، بلکه یک استراتژی مالی و رقابتی با نتایج ملموس و قابل اندازه‌گیری است. این یافته‌ها، زمینه‌ای برای این تحلیل فراهم می‌آورد که چرا با وجود تحقیقات علمی مشابه در ایران، کاربرد عملی آن‌ها محدود است.   

بازاریابی دیجیتال؛ موتور محرک پایداری

در حال حاضر، بازاریابی گردشگری پایدار در ایران عمدتاً از طریق ابزارهای دیجیتال صورت می‌گیرد. پژوهشی در مورد شهر ساحلی نور نشان می‌دهد که محتواهای جذاب و آموزشی در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و تلگرام، تأثیر بسزایی در جذب گردشگر و افزایش آگاهی دارد. همکاری با اینفلوئنسرهای محلی به عنوان یک استراتژی مؤثر برای تقویت برند و ترویج گردشگری پایدار در نظر گرفته شده است. این رویکرد، وب‌سایت‌های تعاملی و ابزارهای رزرو آنلاین را نیز شامل می‌شود که به بهبود تجربه گردشگر کمک می‌کند.   

در حالی که نمونه‌هایی از بازاریابی موفق دیجیتال برای مقاصد خاص (مانند شهر نور) وجود دارد، این رویکردها غالباً به صورت جزیره‌ای عمل می‌کنند و فاقد یک استراتژی ملی و یکپارچه برای برندسازی ایران به عنوان یک مقصد پایدار هستند. این فقدان استراتژی کلان، توانایی جذب گردشگر در مقیاس وسیع و رقابت با برندسازی قدرتمند رقبای منطقه‌ای را تضعیف می‌کند.

سیاست‌های در سایه؛ موانع داخلی و نقشه راه ایران برای خروج از چالش

بر اساس مطالعات تخصصی، ایران علی‌رغم فرصت‌ها و قابلیت‌های بالقوه، نتوانسته جایگاه مناسبی کسب کند. این ناکامی به دلیل وجود شکاف میان رویکردهای علمی (که بر مزیت‌ها تأکید دارند) و رویکردهای عملی (که ضعف در استفاده از مزیت‌ها را نشان می‌دهند) است. این موضوع نشان می‌دهد که صرفاً خواستن توسعه گردشگری کافی نیست و باید به صورت منطقی و متناسب با شرایط، دست به اقدامات اساسی زد.   

واکاوی موانع کلان از دیدگاه متخصصان

یکی از مهم‌ترین موانع، نگاه امنیتی و ناامنی روانی در سطح بین‌المللی است. رتبه ایران در شاخص امنیت گردشگری، ۱۰۱ از ۱۴۰ کشور است. این ذهنیت منفی، به‌ویژه در بازار غرب، به شدت بر جذب گردشگران با درآمد بالا تأثیر می‌گذارد و ایران را از این رقابت دور نگه می‌دارد.   

با وجود اینکه گردشگری در سال ۲۰۲۴ سهم ۱۱.۸ درصد از اقتصاد ایران را داشته ، سرمایه‌گذاری هوشمندانه در زیرساخت‌ها با مشکل مواجه است. بخش خصوصی با موانع قانونی، ویزای پیچیده و ریسک‌های بالای سرمایه‌گذاری داخلی روبروست که منجر به پدیده «فرار سرمایه» به مقاصد باثبات‌تر مانند دبی شده است. بر اساس آمار، در سال ۲۰۲۴ بیش از ۲۵۰۰ مورد سرمایه‌گذاری توسط ایرانیان در دبی به ثبت رسیده است. این فرار سرمایه صرفاً یک مسئله اقتصادی نیست، بلکه یک بحران اعتماد به ثبات و آینده داخلی است. این پدیده، یک چرخه معیوب ایجاد می‌کند: سرمایه‌گذاری خارجی به دلیل ریسک بالا جذب نمی‌شود، سرمایه داخلی فرار می‌کند، و پروژه‌های حیاتی گردشگری (که نیاز به سرمایه‌گذاری بلندمدت دارند) شکل نمی‌گیرند. این امر، پایداری را به یک هدف دور از دسترس تبدیل می‌کند.   

همچنین، آگاهی عمومی نسبت به اهمیت گردشگری پایدار و مشارکت جامعه محلی در تصمیم‌گیری‌ها کافی نیست. این کمبود آگاهی، موفقیت پروژه‌های پایدار را کاهش می‌دهد و به تخریب منابع طبیعی و فرهنگی می‌انجامد. با وجود برگزاری رویدادهایی مانند «هفته گردشگری» با محوریت «گردشگری و تحول پایدار» ، گزارش‌ها نشان‌دهنده ناکامی در اجرای عملی سیاست‌ها و حل موانع ریشه‌ای هستند. این تضاد میان "نمایش" و "عمل" نشان می‌دهد که پایداری هنوز به یک باور عمیق در ساختارهای تصمیم‌گیری تبدیل نشده و به عنوان یک اولویت ثانویه در نظر گرفته می‌شود.   

نقشه راه تحول‌آفرین

راه برون‌رفت، در گروی تغییر نگرش از یک رویکرد واکنشی به یک استراتژی (proactive) و بلندمدت است. اولین و مهم‌ترین گام، تغییر نگرش نهادهای تصمیم‌گیرنده نسبت به گردشگری است. گردشگری باید به عنوان یک ابزار توسعه پایدار، دیپلماسی فرهنگی، و موتور محرک اقتصادی دیده شود، نه یک تهدید امنیتی.   

دولت باید با همکاری بخش خصوصی، بر توسعه زیرساخت‌های حمل‌ونقل، امکانات اقامتی استاندارد (بوم‌گردی)، و زیرساخت‌های دیجیتال سرمایه‌گذاری کند. با توجه به پتانسیل شبکه‌های اجتماعی ، می‌توان یک استراتژی ملی برای برندسازی پایدار و جذب گردشگران مسئولانه تدوین کرد. همزمان، آموزش جوامع محلی و فعالان صنعت در زمینه اصول پایداری و بازاریابی دیجیتال ضروری است. راه برون‌رفت از چالش‌ها در گروی همکاری هماهنگ و یکپارچه میان دولت، بخش خصوصی و مردم محلی است. تشویق بخش خصوصی به سرمایه‌گذاری از طریق تسهیلات مالی و کاهش بوروکراسی، می‌تواند موتور رشد را روشن کند.   

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری نهایی

گزارش حاضر نشان می‌دهد که معیارهای سنجش پایداری در گردشگری، دیگر صرفاً مفاهیم ایده‌آل نیستند، بلکه به ابزارهایی حیاتی برای بازاریابی هوشمند و کسب مزیت رقابتی تبدیل شده‌اند. گواهی‌نامه‌هایی مانند GSTC، "سبز بودن" را به یک شاخص ملموس و سودآور برای کسب‌وکارها تبدیل کرده‌اند. در حالی که ایران با دارا بودن مزیت‌های بی‌نظیر تاریخی و طبیعی، ظرفیت تبدیل شدن به یک قطب گردشگری پایدار را دارد، اما به دلیل موانع سیاسی، زیرساختی و مدیریتی، از این پتانسیل بهره کافی نبرده و در مقایسه با رقبای منطقه‌ای خود، به ویژه عربستان سعودی، عقب مانده است.

راه برون‌رفت، در گروی تغییر نگرش از یک رویکرد واکنشی به یک استراتژی (proactive) و بلندمدت است. تنها با حل موانع ریشه‌ای از جمله تغییر نگاه امنیتی به گردشگری، تسهیل سرمایه‌گذاری بخش خصوصی، و نهادینه کردن فرهنگ پایداری از طریق آموزش و مشارکت، می‌توان از شعارهای کلیشه‌ای فراتر رفت. پایداری در گردشگری ایران، نه یک انتخاب لوکس، بلکه تنها راه بقا و رشد در بازار رقابتی جهانی است. ایران برای بازپس‌گیری جایگاه خود، باید پایداری را از یک برچسب، به یک باور و یک اقدام عملی تبدیل کند.