اینفلوئنسر مارکتینگ در گردشگری: پتانسیل‌ها و چالش‌های رتبه‌بندی در ایران

بررسی نقش اینفلوئنسرهای سفر در تغییر مقصدهای گردشگری

هومر برقانی، مدیرعامل شرکت Hprland، در گفت‌وگو با مجله سفرنویسان و در میزگرد بررسی نقش اینفلوئنسرهای سفر در تغییر مقصدهای گردشگری، از دیدگاه سازمان‌های مدیریت مقصد (DMO) به اهمیت بازاریابی در فضای مجازی اشاره کرد و بیان داشت: نهادهایی که بحث شناخت مقاصد گردشگری را در زمینه بازاریابی و برندینگ خود در بازارهای گردشگری دنیا پیش می‌برند، یکی از بزرگ‌ترین مقوله‌هایشان بحث فضای مجازی، تبلیغ در فضای مجازی و بازاریابی در فضای مجازی است که هم از لحاظ هزینه‌های پروژه‌های بازاریابی‌شان به‌صرفه است و هم نتیجه مطلوب‌تری دریافت می‌کنند. در حقیقت اینفلوئنسر و اینفلوئنسر مارکتینگی که مقاصد گردشگری پیگیری می‌کنند، در تکمیل زنجیره B2B و B2C شان است.

اهمیت آموزش و سمت‌دهی اینفلوئنسرها

برقانی در ادامه به نقش وزارتخانه‌ها و آموزش اینفلوئنسرها پرداخت و گفت: به فرض مثال: من به عنوان وزارت میراث فرهنگی، هنری، گردشگری و صنایع‌دستی یک کشور، دو وظیفه دارم. یک اینکه از بخش تجاری خود؛ یعنی هتل‌ها، آژانس‌های مسافرتی و ایرلاین‌ها، بتوانم پشتیبانی کنم، که این پشتیبانی بحث ایجاد بازار است برای این بخش خصوصی! در ایجاد بازار، همان‌طور که دوست عزیزمان هم اشاره کردند، اکنون اینفلوئنسر مارکتینگ جذاب است و رسوخش به مشتری‌های هر بازاری برای وزارت میراث فرهنگی، هنری، گردشگری و صنایع‌دستی، بسیار مهم است.

آن چیزی که در کشورهای مختلف می‌بینیم انجام می‌شود، این است، کسانی که اینفلوئنسر مارکتینگ را ریل‌گذاری می‌کنند، بخش آموزشی‌شان به این افراد بسیار فعال است. بحث این است که من نوعی زمانی که ریل‌گذار هستم، بتوانم اینفلوئنسرهای خودم را آگاه کنم. برایشان روشن کنم چه چیزی را می‌خواهم به نمایش بگذارم، چه هدفی را دنبال می‌کنم و هدفم از نشان دادن این موضوعات، چیست و چه جزئیاتی را می‌خواهم به مخاطبم نشان داده و روی آن تأکید کنم! اینکه NGOها و نهادهای حاکمیتی که مایل هستند به این شیوه بحث مارکتینگ را انجام دهند، بتوانند خوراک مورد نظری که نیاز دارند را سفارش دهند، مسئله مهمی است. آنچه که ما در ایران می‌بینیم، متاسفانه، فاقد بخش آموزشی است و اینفلوئنسرها بر اساس تجربه خودشان انجام می‌دهند و تکنیک‌هایی که دارند منحصر به فرد خودشان است. سمت‌دهی انجام نمی‌شود. این در عین حال که می‌تواند خیلی مفید باشد، می‌تواند خیلی هم خطرناک باشد. برای یک مقصد گردشگری مهم است که به اینفلوئنسر، چه آموزشی داده شده است؟ چه نقاطی را باید نشان دهد و به چه صورت خط‌دهی شود و بر اساس چه سیاستی پیش برود؟ بمباران بحث اینفلوئنسرها در بخش دنیای مجازی، می‌تواند یک آفت برای یک مقصد گردشگری باشد. همان‌طور که در جنوب کشور خودمان در یک دوره زمانی، معضلاتش را دیدیم و پیش آمدن این دست مشکلات به علت عدم آموزش صحیح اینفلوئنسرها بوده است.

ساماندهی و رتبه‌بندی اینفلوئنسرها: تجربه‌ای از کشورهای دیگر

برقانی در ادامه به لزوم ساماندهی و رتبه‌بندی اینفلوئنسرها اشاره کرد و گفت: بحث دیگر اما در این حوزه، ساماندهی اینفلوئنسرهایی است (از لحاظ نهادهای حکومتی است) که می‌خواهند اینفلوئنسر مارکتینگ کنند. در خیلی از کشورها، بحث گرید و رتبه‌بندی اینفلوئنسرها را داریم. شما مثلاً در کشوری مثل امارات متحده عربی، می‌بینید که اینفلوئنسرها ثبت می‌شوند. داده‌های اینفلوئنسرها، به صورت شفاف، برای بخش خصوصی و دولتی، قابل نمایش است. یعنی بر مبنای هدف و تارگتی که بخش خصوصی یا بخش دولتی دارد، می‌توانند انتخاب کنند که چه اینفلوئنسری، برای چه هدفی مناسب است. اینکه آیا من به عنوان کسی که می‌خواهم مدیریت و بازاریابی مقصد کنم، اکنون سیاستم این است که توریسم خانوادگی داشته باشم، یا اکنون سیاستم این است که سفر انفرادی را پوشش بدهم. همه بر این اساس طبقه‌بندی و قابل دسترسی است. می‌توانند خیلی بهتر انتخاب کرده و به اهدافشان برسند.

وی افزود: چیزی که متاسفانه ما در ایران نداریم. مشکل ما در تایلند در این رابطه بحث گزارش از اینفلوئنسرها بود. متاسفانه اینفلوئنسرهای ما در این زمینه بسیار ضعیف هستند و من نوعی مجبور بودم که داده‌های خصوصی را بگیریم و مدیریت کنم و به عنوان یک داده قابل ارائه به کارفرمایی که حالا یا بخش خصوصی است یا بخش دولتی، تنظیم کنم. این در واقع برای ارزیابی توسط کارفرما، حکم گواهینامه یک اینفلوئنسر را دارد. در ایران ما متاسفانه برنامه مدونی بابت این جریان نداریم. برای داشتن خط فکری روشن باید بدانیم کجا را می‌خواهیم تبلیغ کنیم؟ به چه صورت می‌خواهیم تبلیغ کنیم؟ برنامه‌مان برای تبلیغ چیست؟ سناریوهایش به چه صورتی است؟ آیا دپارتمانی داریم که اینفلوئنسر، بتواند از آنجا کمک بگیرد؟ در کنار تمامی نکاتی که به آنها اشاره کردم، اینفلوئنسر مارکتینگ، تأثیرگذار و جذاب است و برخلاف آن چیزی است که خیلی‌ها فکر می‌کنند، بحثی است بسیار تکنیکی و به علم و دانش بالا و تجربه عملی، همچنین نیاز به هدف‌گذاری صحیح دارد.